Ti sarà capitato, almeno una volta nella vita, di scrivere un post per Facebook, Instagram, Twitter o Linkedin e pensare: “Ho avuto proprio una bella idea! Sono sicuro riceverò tantissimi like” e poi invece renderti conto che il seguito e l’engagement riscosso era di a malapena 5 mi piace e una piccola manciata di commenti e condivisioni. Capita. Capita a tutti. Ma un modo per evitare che questo avvenga è studiare le cosiddette buyer personas.
Cosa sono le buyer personas e perché sono importanti?
Le buyer personas sono essenzialmente dei profili ideali, degli archetipi di clienti, elaborati attraverso una combinazione di dati per rappresentare un segmento particolare del proprio pubblico di riferimento. In parole povere, sono dei clienti immaginari perché non esistono, ma allo stesso tempo realistici perché creati su dati veri.
Lo scopo della realizzazione delle buyer personas è quello di evidenziare i comportamenti, il modo di ragionare, le caratteristiche e gli interessi che contraddistinguono i propri clienti (attuali o potenziali) per aiutare la produzione, la diffusione e l’interesse in chi legge, di contenuti rilevanti e coerenti al proprio business aziendale.
Le buyer personas incarnano diverse tipologie di consumatori reali e devono essere tenute bene in mente durante la fase sia strategico/progettuale sia di comunicazione del proprio prodotto/servizio. Definire le buyer personas è utile infatti perché ti costringe a pensare a tutte le fasi del ciclo di vendita e a capire come produrre il contenuto più adatto rispetto ad ogni fase. Sono in grado di orientare e supportare molteplici aspetti del business, dalla definizione delle caratteristiche dei prodotti/servizi, dei punti vendita, dei layout di un sito alle strategie di brand positioning per esempio.
Vestendo i panni del proprio pubblico ogni azienda potrà definire e capire il proprio target, aiutandolo non solo a soddisfare i suoi bisogni, ma anche ad anticiparli.
Proprio adesso infatti, mentre scrivo queste parole, mi sto immaginando chi potrebbe leggerle e a chi potrebbero tornare utili. Mi sto immaginando 3 personas ideali.
Sabina, per esempio, ha 23 anni e sta studiando marketing e comunicazione all’università e ci legge per avere informazioni sul mondo del web marketing.
Gianluca, invece, ha 40 anni e lavora nell’ufficio marketing di un’azienda e ci segue perché trattiamo temi che gli interessano.
Oppure Sonia, ha 35 anni e lavora come freelance e ci segue sui nostri canali social per approfondire determinate tematiche che le possono tornare utili per i suoi articoli verticali al mondo del b2b.
Come si creano le buyer personas?
Ogni brand e ogni settore ha le proprie buyer personas, per questo è fondamentale sapere a chi si sta parlando e a chi ci si sta rivolgendo. Prima di abbozzare qualunque parola o strategia quindi, fermati un momento, respira e pensa bene al tuo target di riferimento. Lo dovrai conoscere a fondo, segmentarlo ed estrapolare le notizie più importanti.
Ora ti farò vedere in due semplici punti come definire nel concreto le buyer personas.
- Raccogli i dati giusti
Serve tempo per creare le buyer personas. Tanto. E per raccogliere i dati necessari bisogna analizzare non solo Insight e Analytics ma anche i commenti e le conversazioni che si alimentano sotto i post. Potrai infatti intervistare il tuo pubblico, monitorare le e-mail e le richieste che arrivano in ufficio e all’account o le keyword più usate per accedere al tuo sito.
Le buyer personas dovrebbero sempre basarsi su dati quantitativi e qualitativi accurati e pertinenti. Gli Insight di Facebook e Google Analytics per esempio ti possono aiutare a trovare interessanti indicazioni in termini demografici per capire età e genere del pubblico.
Ecco come possono apparire i dati all’intero degli insights di una pagina facebook.
Il grafico qui sopra infatti mostra che, in questo esempio di pagina, gli utenti femminili sono superiori a quelli maschili e si concentrano maggiormente nella fascia d’età che va dai 25 ai 55 anni d’età.
Non solo, sarà utile approvvigionarsi anche di dati statistici che ti possano fornire un indicatore completo circa le tendenze di ricerca dei consumatori che rientrano nella tua idea di personas. Google trends offre sicuramente ottimi spunti di riflessione.
Analizzare anche gli analytics di Linkedin è un buon modo per tracciare il settore di riferimento delle persone che ti seguono direttamente da una fonte business. Nello schema sotto, come invece appaiono i dati nel profilo LinkedIn di una pagina.
- Definire la carta d’ identità delle buyer personas
Una volta raccolti i dati, averli analizzati e ragionato su essi passiamo al momento più divertente e creativo: creare una carta d’identità ai tuoi nuovi “amici”. Lo scopo? Tenere sempre a mente in modo chiaro e preciso a chi la tua azienda si sta rivolgendo e quale tone of voice è giusto applicare per ognuno di essi.
Ovviamente, il numero di buyer personas varia a seconda del tipo e al grado di diversificazione del tuo business. Se parli a più persone allora il tuo numero aumenterà, ma comunque attenersi ad una media di circa 5-6 ti aiuterà a profilare in modo più realistico il tuo pubblico evitando quello privo di spessore.
Inizia con il definire le informazioni base personali come:
- Nome
- Cognome
- Età
- Sesso
- Dove vive
- Formazione
- Lavoro
- Stato civile
- Potere d’acquisto
Ora passa a delineare il suo profilo rispondendo a queste semplici domande:
- Qual’è la sua giornata tipo?
- Quali sono le sue esigenze?
- Quali sono i suoi obiettivi?
- Quali i suoi timori?
Per poi passare ad identificare i tuoi obiettivi e le tue sfide:
- Cosa sta cercando?
- Come è arrivata/o da noi?
- Come possiamo aiutarla
- Come possiamo fidelizzarla?
- Quale TOV possiamo utilizzare?
Non dimenticarti poi di allegare la foto alla carta d’identità: usare un immagine fittizia e dare un volto alle personas ti aiuterà a rappresentare visivamente gli individui che vuoi raggiungere!
Creare le tue buyer personas, è vero, è un lavoraccio, ma ricorda, per ottenere buoni risultati di business e massimizzare la copertura del tuo pubblico non devi parlare alla folla, devi parlare a loro!
Anche attorno a queste tematiche stiamo organizzando la terza edizione del B2B Day. Appuntamento per mercoledì 25 settembre presso la Fondazione Giangiacomo Feltrinelli a Milano.
