Se fino agli Anni 80 essere alla moda significava sposare l’immagine di uno o più brand e l’abito definiva persino l’appartenenza ad un gruppo sociale, lo stile oggi equivale al saper interpretare in chiave personale l’ispirazione creativa di un capo, di una collezione, di un designer, combinandola secondo il proprio gusto.
La moda di oggi passa da Tumblr, Flickr, Instagram, Pinterest, dai social network, dai blog (secondo l’Osservatorio sui blog italiani di Imageware, oltre il 50% della blogosfera nostrana è dedicato al fashion): The Blonde Salad, Olivia Palermo e tutte le nuove it-girl sono diventate per la rete delle vere e proprie icone di stile e i brand non possono più prescindere dall’ascolto delle conversazioni che si generano sul web.
Ma come cavalcare questa democratizzazione della moda senza perdere la propria identità di marca?
Non tutti hanno saputo sfruttare a proprio vantaggio il fenomeno degli UGC (User Generated Content) ma le aziende che sono state capaci di intercettare questo trend hanno potuto creare un rapporto privilegiato con i propri fan.
Zara People
E’ il caso, per esempio, di Zara con Zara People: uno spazio all’interno del proprio sito web nel quale vengono pubblicate ogni settimana foto degli outfit realizzati dagli utenti con capi e accessori della collezione attuale (l’iniziativa è attiva da fine 2011 e si è chiusa in questi giorni la selezione degli outfit legati alla primavera/estate 2013).
Il progetto dà un tocco per così dire “street” al brand spagnolo, portando lo stile Zara al di fuori dei tradizionali spazi patinati. Va detto che le immagini sono principalmente realizzate da fashion blogger e in ogni caso passano attraverso un’accurata selezione redazionale, ma è comunque significativo che un’azienda decida di “aprire le porte di casa” agli utenti, mettendo loro a disposizione uno spazio che in gergo si definisce owned.
L’iniziativa ha senz’altro un forte ritorno, in primis in termini di comunicazione: le gallery vengono riprese su Facebook e Pinterest generando centinaia di like e condivisioni e ovviamente sulle pagine dei blogger coinvolti (in prevalenza donne, ma è sicuramente un fenomeno in crescita quello dei maschietti che si dedicano al fashion blogging).
E’ inoltre un modo di far vedere con occhi diversi un capo o un accessorio, stimolando la curiosità e, magari, un acquisto più o meno d’impulso – tutti i prodotti presenti negli outfit sono linkati all’e-commerce, naturalmente.
Zara, comunque, non è il primo marchio a promuovere contest che fanno leva sugli User Generated Content. Portali come Lookbook.nu spesso collaborano con i fashion brand lanciando iniziative che premiano gli outfit più creativi o che reinterpretano in modo originale lo spirito del brand.
Diesel
Lo ha fatto anche Diesel, che per rilanciare l’immagine del marchio con l’ingresso del nuovo Direttore Creativo, Nicola Formichetti, ha creato su Tumblr #DIESELREBOOT: gli utenti sono invitati a postare qui i loro contributi – immagini, idee, ispirazione e in generale tutto ciò che faccia “battere il loro cuore”; l’hashtag può essere utilizzato anche su Twitter, Instagram e Vine, per dare voce alla creatività della rete.
Iloveyoox
Tornando a parlare di portali, uno dei progetti più interessanti del momento e che è già diventato un caso di studio è #ILOVEYOOX. Per festeggiare il suo 13° anno di vita, Yoox ha infatti reso protagonisti gli utenti, dedicando loro uno spazio del sito – amplificato attraverso i canali social – nel quale condividere e votare gli outfit che raccontano l’emozione dei loro acquisti su Yoox.
Gli utenti sono dunque sempre più parte attiva nella comunicazione creativa delle aziende di moda. È lo street style a dettare le regole del fashion e alla luce di questa nuova estetica, dove cheap & chic si mescolano in favore di uno stile che sia sempre più personale e sempre meno imposto dall’alto, le aziende devono essere in grado di ascoltare la voce della rete per offrire contenuti che rispecchino la propria identità, ma che rappresentino allo stesso tempo un valore reale per il pubblico.
