Il nostro viaggio tra le performance social dei migliori 50 dealers automotive italiani, selezionati da Quintegia, inizia con l’analisi di una delle metriche più importanti per capire come si rapportano i fan con i contenuti social proposti: l’engagement.
In questo articolo, supportati dalla data visualization, cercheremo di rispondere ad alcune domande come: il livello di engagement può cambiare in funzione della tipologia di contenuto proposta? Un video avrà prestazioni migliori di un link in termini di coinvolgimento? Cosa pubblicano i dealer che meglio riescono a coinvolgere i propri fan?
Prima di iniziare, per chiarezza definiamo engagement la misura con cui la fanbase interagisce con i contenuti della pagina. Questa è calcolata come il rapporto tra il numero di interazioni (like e altri reazioni, commenti e condivisioni) dei fan diviso il numero dei fan della pagina moltiplicato per il numero dei post nel periodo di analisi.
Quanti e quali contenuti sono pubblicati dai dealer?
Prima di parlare di engagement è necessario fare un passo indietro e capire che tipologia di contenuti (immagini, video, oppure link) sono stati pubblicati nelle fanpage analizzate e soprattuto in che quantità.
Nel mix di contenuti utilizzati nella comunicazione digitale dei dealer, dal grafico sottostante si nota in modo chiaro come le immagini sono state la tipologia di contenuto più utilizzata. A tal proposito Rob Milne, North American Director of Marketing Operations di Mazda, sottolinea come per il settore automotive siano fondamentali i contenuti visivi, in quanto “sono le automobili stesse a creare l’eccitazione nei social. Quando si trattano aspetti relativi alle persone c’è un meno interesse, mentre quando si mostra il prodotto, la tecnologia, le foto dei motori, è a questo punto che le persone si emozionano”.
In media nei sei mesi analizzati sono stati pubblicati da ogni dealer 172 post di cui 116 immagini, circa 2 post su 3. Questa suddivisione del media plan è più marcata per i dealer che pubblicano più contenuti: i primi 10 hanno postato per il 70% di immagini nella propria bacheca, mentre gli ultimi 10 il 58%.
Sono le immagini oppure i video a creare il maggiore engagement?
A questo punto la domanda sorge spontanea: tra i contenuti utilizzati, quale tipologia di contenuti crea maggiore engagement, le immagini oppure i video?
Per rispondere è stato analizzato l’engagement delle pagine Facebook in relazione al numero di post pubblicati per ciascun tipo.
I due grafici mettono a confronto l’engagement di una fanpage con il numero di contenuti immagini (a sinistra) e video (a destra) pubblicati. Quello che possiamo notare è come per il grafico di destra, siano presenti più dealer con migliori risultati di engagement al crescere del numero di video pubblicati.
Non deve essere trascurato che i contenuti video sono premiati in termini di visibilità dall’algoritmo di Facebook.
Il verdetto
Per il settore automotive le immagini e i video sono contenuti imprescindibili nella comunicazione online, in quanto è l’automobile stessa ed emozionare i fan. Dall’analisi, sebbene le immagini siano contenuti più utilizzati, è emerso come i contenuti di tipo video riescano a creare un engagement maggiore nella fanbase. D’altro canto i contenuti video richiedono un maggiore sforzo editoriale e tempo per la loro creazione, ma in un contesto di overload di stimoli e informazioni nei feed di Facebook, meno contenuti ma di maggiore qualità potrebbero essere la chiave per creare interesse e interazione con la propria fanbase.
Per dare risposta a questa ed altri interrogativi sulle performance social dei 50 migliori dealer italiani per fatturato sono stati analizzati i dati delle loro Facebook fanpage attraverso lo strumento di data analysis SAS Visual Analytics, per cercare di trovare insights, correlazioni e trend tra performance digitali e performance nel mondo reale.
