Era l’ormai lontano 2005 quando i Daft Punk pubblicavano il loro terzo album dal titolo “Human After All”.
Alla fine siamo esseri umani, ci ricorda il duo parigino sempre con una maschera a copertura del volto.
Oggi molto spesso infatti, forse con un po’ di presunzione, tendiamo a dimenticare che dall’altra parte del tavolo, della cornetta o dello schermo di un pc c’è comunque una persona, un essere umano che, in quanto tale, fortunatamente, non agisce e prende decisioni solo seguendo algoritmi precisi o sottostando a rigidi schemi.
Nei contesti B2B in particolare, i ragionamenti sui processi di acquisto fanno rima di frequente con ufficio marketing, ufficio acquisti, o ad altre strutture organizzative, più che con persone.
È qui che si sbaglia. C’è una sfera emozionale che troppo spesso viene trascurata, per non dire del tutto dimenticata da chi si trova a lavorare in questi contesti.
Una recente ricerca condotta da Bain, nota società di management consulting, pubblicata in esclusiva tra le pagine di Harvard Business Review, ha sottolineato l’importanza di questi aspetti nella fase di selezione di un potenziale fornitore o partner, con risvolti a mio avviso davvero interessanti per chi fa del lavoro con altre imprese la sua routine.
Il paper tratta degli elementi del valore nel processo di acquisto B2B, ovvero nei rapporti che intercorrono tra vendor e buyer per conto delle aziende che rispettivamente rappresentano, categorizzando questi elementi all’interno di una gerarchia che ricorda molto la famosa piramide di Maslow. Caratteristica fondamentale di questa gerarchizzazione è che più ci mi muove verso il vertice e più ci si apre alla sfera soggettiva ed personale delle persone coinvolte nella trattativa. Ma andiamo con ordine.
Secondo Bain una volta individuati i 40 elementi del valore, possono essere categorizzati in 5 diverse categorie:
- Table stake: gli elementi essenziali per essere considerati in una trattativa, per sedersi nello stesso tavolo ed iniziare un dialogo.
- Functional: livello relativo alle caratteristiche del prodotto o servizio che l’azienda offre in relazione alla capacità di soddisfare il bisogno del buyer.
- Ease of doing business: elementi che facilitano il business di chi compra. È a questo punto che iniziano a comparire alcuni elementi soggettivi.
- Individual value: valori che toccano nel profondo la sfera personale di chi decide e il relativo percorso di carriera.
- Inspiration value: elementi che migliorano la vision del buyer o contribuiscono ad aumentare la responsabilità sociale dell’azienda in generale.
In un mondo che tende pericolosamente alla commoditizzazione dei servizi offerti, fare leva sugli elementi al top della piramide può contribuire a non considerare il prezzo come unica variabile nel momento dell’acquisto.
Ok, what’s in that for me?
Quali sono i risvolti di questa affermazione per chi ha fatto del B2B il suo mercato principale? Penso che lo spunto più marcato che lascia sia quello di ragionare in modo più ampio alla value propositon con cui ci si presenta al mercato, arricchendola con elementi e caratteristiche che non solo aiutino a “sedersi sui tavoli giusti” ma che vadano anche a toccare corde più intime ed emotive delle persone con le quali ci si interfaccia. Facilitare relazioni ed ispirare, non solo soddisfare bisogni prettamente funzionali.
Il messaggio che la ricerca di Bain ci lascia è chiaro, e per certi punti di vista ha note dal retrogusto romantico: non dimentichiamoci che in un mondo di evoluzioni e rivoluzioni tecnologiche è sempre la persona a fare la differenza.
We are human after all.
