Ormai non si può proprio più farne a meno: utilizzare PC, tablet o smartphone è diventato (quasi) per tutti una specie di dipendenza. L’avvento del digitale è parte sempre più integrante della nostra quotidianità e del nostro modo di conoscere e sapere. Siete d’accordo?
Sempre più notizie
Pensateci un attimo: quante volte venite a sapere di una determinata notizia di carattere politico, economico, culturale-sociale semplicemente accedendo a Google, o aprendo Facebook? O meglio ancora, avete scaricato la vostra applicazione preferita legata a un dato quotidiano o canale informativo e con un semplice click venite a conoscenza di tutto quello che accade attorno a noi e nel mondo. Non solo siamo in qualche modo “bombardati” da notizie di cronaca, ma anche da slogan, spot pubblicitari, campagne di comunicazione di svariati tipi e genere, appartenenti a tutti i settori: dalla moda al design, dai prodotti alimentari a quelli legati alla salute e benessere. Insomma tutti parlano, tutti dicono qualcosa e noi consumatori ascoltiamo e assorbiamo tutto ciò che vediamo o leggiamo.
Tanti contenuti…per tutti!
Nell’era digitale, i contenuti sul web rappresentano oramai la percentuale più alta di successo: è un dato di fatto che qualunque azienda che voglia farsi conoscere ed emergere dall’oceano della concorrenza, debba assolutamente promuovere il proprio brand online. E come fare? Semplice, producendo contenuti! Di che tipo vi chiederete? Dipende dal tipo di attività che svolgete o a che tipo di target vi rivolgete: i contenuti possono riguardare attività promozionali, white paper, articoli per i blog o post sui social network. Non esiste una regola prestabilita da attenersi in modo tassativo, quello che conta è una cosa sola: produrre contenuti accattivanti, in grado di stimolare gli utenti, innescare interazione e la voglia di leggere e interessarsi a quanto si sta scrivendo, dicendo o promuovendo.
Content Strategy vs Content Marketing
Ma che cosa significa produrre contenuti? Significa fare Content Marketing! C’è una premessa da fare che necessita di essere precisata. Partiamo quindi dall’inizio, ovvero dalla Content Strategy. Vi chiederete, qual è la differenza tra fare Content marketing e fare Content Strategy? Vi chiarisco subito la situazione.
Pensate a quando volete acquistare qualcosa, per esempio un nuovo smartphone. Che cosa fate? O sapete già quale marca e modello volete, oppure vi documentate facendo ricerca sul web. Numerose sono le informazioni che leggete e tutte provengono da fonti diverse: dal sito web dell’azienda, da blog, da gruppi su Facebook, da articoli vari, oppure siete influenzati da newsletter a cui siete iscritti o cercate informazioni dettagliate e specifiche semplicemente cercando nei motori di ricerca. Se ci pensate bene, ognuno di questi canali vi fornisce contenuti di qualità diversa, che sicuramente vi aiuteranno nella scelta d’acquisto proprio perché hanno contenuti diversi. Questo aspetto qualitativo dei contenuti associato alla scelta del tipo di mezzo o canale con cui comunicarlo e diffonderlo si chiama Content Marketing. Ma chi lo governa e lo gestisce? Qui entra in gioco un altro aspetto, ovvero la Content Strategy.
Rahel Anne Bailie, l’esperta di Content Strategy per il business, in un suo articolo del 2009 ha descritto la Content Strategy come “l’aspetto della pianificazione, della gestione dei contenuti e il loro allineamento agli obiettivi di business.” La Content Strategy “influenza lo sviluppo, la produzione, la presentazione, la valutazione, la misurazione.”
Si può dunque affermare che la Content Strategy è la governance che sta a monte dei contenuti, stabilisce e definisce il quando e il perché un contenuto deve essere pubblicato.
Il Content Marketing è il passo successivo o a volte parallelo, è la produzione vera e propria di contenuti che seguono la strategia dettata all’origine.
Per creare un Content Marketing di valore servono innanzitutto una cultura e una conoscenza ad hoc che siano in grado di produrre contenuti pensati appositamente per un dato consumatore, in modo continuativo e attraverso i giusti canali e che siano infine in grado di generare interesse e conversazione tra gli utenti. I contenuti devono essere piacevoli da vedere, leggere o ascoltare, devono quindi essere in grado di generare viralità e passaparola, avere il carattere della novità e dell’emozione. Gli utenti devono essere davvero motivati e interessati a quello che hanno davanti, curiosi di continuare a seguire lo storytelling che ruota attorno al brand.
Perché fare Content Marketing?
A cosa serve fare Content Marketing?
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- Aumenta la brand identity, ovvero un aumento dell’engagement e dell’awareness della marca stessa.
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- Aumenta la brand loyalty, il che significa aumentare le vendite per l’azienda.
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- Costruisce la community di clienti e utenti, portandoli verso la fidelizzazione.
- Permette di misurare più facilmente l’interazione clienti-brand e il ROI se i contenuti promossi vengono utilizzati per promozioni o sconti.
Fare Content Marketing significa anche porsi degli obiettivi, che devono essere specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e legati ad un determinato arco temporale. A questo proposito, il Content Marketing Institute ha definito delle metriche e delle KPI a cui fare riferimento quando si vuole fare attività di Content Marketing:
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- Consumption Metrics: numero di visite, di download, di visualizzazioni etc.;
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- Sharing Metrics: numero di like, di condivisioni, di engagement rate etc.;
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- Lead Generation Metrics: numero di conversioni o sottoscrizioni di e-mail;
- Sales Metrics: l’impatto sulle vendite, ovvero capire se il contenuto è riuscito a generare un valore economico.
Numerosi sono ormai le modalità e i mezzi utilizzati dalle aziende per fare Content Marketing. Non sono più sufficienti i classici e ormai datati banner pubblicitari o il tradizionale advertising su carta stampata. Ora il mondo digitale offre una gamma di strumenti sempre più evoluti, tecnologici e in grado di rapportarsi più da vicino con gli utenti.
Case history di Content Strategy e Content Marketing
Alcuni esempi? Snapchat, in concorrenza diretta con le Instagram Stories. Entrambi i mezzi permettono di trasmettere dei brevi video in tempo reale, contribuendo alla costruzione di una rete di utenti attorno al brand stesso. Facebook non poteva rimanere un passo indietro e quindi ha sviluppato la modalità Facebook Live, attraverso la quale tutte le persone iscritte al social network possono trasmettere in diretta un video di sé e di quello che si sta facendo. Gli spettatori possono istantaneamente commentare ciò che stanno vedendo. Telegram è un altro esempio di canale di diffusione di contenuti, attraverso l’invio di messaggi che rimandano a determinati link relativi ad articoli o al sito web dell’azienda.
Questi sono solo alcuni mezzi introdotti di recente nel mondo della comunicazione digitale. Ma le aziende, concretamente, cosa e come fanno Content Marketing? Ecco alcuni Case History:
Pandora, il famoso brand conosciuto per il suo mood del “lusso accessibile a tutti”, ha promosso numerose campagne pubblicitarie utilizzando tutti i canali a disposizione. Mini spot in TV divulgati anche attraverso Youtube, post pubblicati sia su Facebook che su Instagram. L’ultima campagna lanciata è quella che più rappresenta l’ottima gestione e produzione di contenuti. Promossa attraverso tutti i canali di comunicazione, sta riscuotendo particolare successo sui social network attraverso la campagna “Momenti indimenticabili della vita”. Direttamente dal sito l’utente può scegliere quale momento della vita celebrare (in famiglia, romantici, tempo libero con gli amici). Cliccando su una delle tre opzioni, si aprono altri contenuti sia di tipo grafico, che video, con la possibilità anche di collegarsi con la pagina Facebook per condividere quel preciso momento con una persona cara.
Altro esempio di Content Marketing di successo è il famoso brand di whiskey Jack Daniel’s. Cos’ha pensato? Innanzitutto per entrare nel sito web è necessario inserire la propria data di nascita altrimenti non è possibile navigare. La call to action “Jack’s birthdate has always been a mystery. Hopefully yours isn’t” richiama subito l’attenzione dell’utente. Il brand non solo ha sviluppato degli ottimi contenuti all’interno del sito stesso, sia attraverso il tone of voice che attraverso l’uso di colori ed immagini misteriose ed accattivanti, ma anche ha creato un Social Content Marketing coerente e coinvolgente.
Guardate la pagina Facebook e scoprite come l’azienda interagisce con i propri utenti, condividendo lo slogan “amico di Jack”, e ancora mini clip video intitolati “Jack on tour” attraverso i quali mostra come il brand si impegni non solo a diffondere e a far conoscere la qualità del prodotto, ma aderisce anche ad iniziative di musica. Jack Daniel’s utilizza quindi più canali per la propria Content Strategy supportata da un ottimo Content Marketing, caratterizzato da una moltitudine di contenuti di vario tipo, che ben si prestano ad influenzare e coinvolgere il target di consumatori.
Un altro caso di successo di Content Marketing è Airbnb. Come ben saprete, Airbnb è un portale online nato nell’ottobre 2007, che mette in relazione chi è in cerca di una stanza o di un alloggio per un determinato periodo di tempo e chi ha a disposizione una camera o una casa da affittare. Qual è il segreto del suo successo? Ha sviluppato una Content Strategy in cui si raccontano l’identità e i valori del brand, ma il fattore determinante è dato dalle storie raccontate dai fruitori del servizio, i quali appartengono ad una community sempre più ampia e aggregata.
Ma quali contenuti offre Airbnb?
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- Una guida ai quartieri, per fornire tutte le informazioni necessarie per visitare luoghi e città, suddivisa in vari settori (turismo, ristorazione, creatività) ed arricchita con immagini, descrizioni e commenti degli utenti appartenenti alla community;
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- Video co-creati con gli utenti della community, in modo tale da creare un visual storytelling promosso direttamente dall’utente come testimonianza personale del viaggio e dell’esperienza in generale;
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- Airbnb Stories, una sezione dedicata interamente alle testimonianze sia degli ospiti che dei proprietari degli alloggi. Si tratta della parte di Content Marketing in cui i contenuti sono dati dagli utenti stessi, che attraverso la loro esperienza raccontano la storia del brand, fornendo impressioni, pareri e suggerimenti riguardo il loro soggiorno.
- Social connections, attraverso i social network gli utenti possono più facilmente e velocemente entrare in contatto con gli altri utenti della community in modo da trovare la soluzione di alloggio più adatta e in linea con le proprie esigenze. Ma non solo, attraverso Facebook è possibile vedere e condividere fotografie ed immagini sia dell’alloggio che delle città o dei quartieri che si intende visitare. Anche in questo caso è possibile quindi parlare di un Content Marketing basato su un visual storytelling.
Tanti contenuti di tutti i tipi!
Questi sono solo alcuni di esempi di creazione di Content Strategy sviluppata attraverso un buon Content Marketing. Cosa ci possiamo aspettare che avvenga nel futuro? Secondo le previsioni del Content Marketing Institute, entro il 2020 l’80% dei contenuti sarò fatto di immagini e di video. Dati e analisi alla mano, i contenuti visuali infatti ottengono il 94% di visualizzazioni in più rispetto ai contenuti solo testuali.
Il successo per i brand e per il business in generale, sarà quindi costituito dalla produzione di contenuti sviluppati attraverso presentazioni, video, immagini e infografiche.
Non ci resta che affermare: “Content is the King, but Visual is the Kingdom”!
