Content marketing? Inutile senza advertising

Il mio amico Diego gestisce un progetto che tutti dovrebbero prendere come caso di studio. Si tratta di Ideacalcio, una pagina che piace a 14.000 persone le cui prestazioni organiche sono spaventose, ecco le prove in termini di persone raggiunte.

Un pubblico appassionato. Un contenuto di folle qualità e soprattutto la costanza di pubblicare un articolo al giorno da 4 anni. Questo è content marketing. Le aziende che ho la fortuna di seguire però, non hanno:

• Un prodotto di tale appeal
• Un pubblico disposto a stracciarsi le vesti per condividere un conto corrente (notate subito i 12 share come elemento di disintermediazione dell’advertising)
• Il tempo di ingaggiare da anni con costanza la propria community

Sappiamo tutti che il content è leva strategica di lungo periodo e che l’acquisto di visibilità potrebbe essere una droga. Sappiamo tutti, ma ce lo ricorda il video di Riccardo Scandellari che il contenuto di qualità è “the king”. Ma.. la regina? Una ricerca di Lumen, può ingannare:

• Solo il 35% dell’avertising display riceve view
• Solo il 9% si guadagna più di un secondo di attenzione
• Solo il 4% riceve più di 2 secondi di attenzione

Il buon markettaro non trae ancora conclusioni, ma sa che la viewability sarà in futuro un problema, come dimostra questo grafico.

La prima conclusione che si può trarre è che siamo di fronte a una “nuova economia dell’attenzione” in cui è molto più facile di prima buttare i soldi nell’advertising, i formati vanno cambiati spesso e resi ingaggianti. Stop. Palla di la del campo. La palla torna di qua, seconda bordata: P&G rinuncia alla pubblicità su Facebook. Niente di più falso: su un articolo tutto da leggere del Wall Street Journal il sunto della questione è: “abbiamo stretto troppo il target”. Mi pongo sicuramente delle domande visto che la strategia “deep & narrow” citata di recente in un post dell’INSEAD, mi è sempre piaciuta. Sembra però, che alcuni limiti di Facebook possano emergere ma:

• Siamo sicuri che P&G non abbia raggiunto una “saturazione tecnica” del proprio target e debba semplicemente allargarlo?
• Siamo sicuri che “Investimento Facebook” e “Investimento Digitale” siano correlati?

La verità è che oggi la realtà che guido, Marketing Arena, sarebbe “spiazzata” se non si potessero utilizzare nel 90% dei casi leve di advertising. Pubblicità per “far partire” una fanpage con 0 like, pubblicità per “spingere” un prodotto finanziario”, pubblicità per “generare prenotazioni” per un percorso turistico guidato. Teniamo conto anche del fatto che:

• È tutta da provare la teoria per cui un video di qualità (cioè un contenuto divertente) costa meno di una campagna di advertising, anche al netto dello spreco
• Chi fa advertising, spesso lo fa male

Non andremo da nessuna parte presentando al popolo una visione di “content vs adv”, perché non è di una battaglia che stiamo parlando. Gli unici due elementi da tenere in considerazione a livello strategico sono a mio avviso questi:

1. L’utente muove all’interno di un percorso che porta alla conversione chiamato Customer Journey, è SBAGLIATO pensare che agisca dopo aver visto una pubblicità. Agirà dopo aver interagito, anche inconsciamente, con più punti di contatto digitali, su diversi canali, e quindi l’advertising sarà assist per un gol che, senza vergogna, magari arriverà da organico. Quando nel rugby si segna una meta, il pilone è raramente la figura che schiaccia a terra. Ma senza il pilone la meta non si segna. L’adv non la senti quando c’è, ma la senti quando manca.

 

2. Tutte le aziende hanno un contenuto e un pubblico. Avere ambasciatori e influencer al proprio servizio spesso significa pagare (scrivevo nel 2015 qualcosa sul brand Chiara Ferragni), e l’advertising non è altro che un modo per amplificare la visibilità di un contenuto al maggior pubblico possibile minimizzando il costo per contatto.

Visto che il tema mi ha appassionato, ho coinvolto due delle persone che ritengo più preparate nel panorama italiano sul tema. Paolo Ratto ed Enrico Marchetto. Le loro opinioni:
 

Enrico Marchetto

Giorgio ti dirò la verità già il fatto che ci sia bisogno di scrivere un articolo a riguardo è l’ennesimo campanello d’allarme sullo stato di salute del marketing in Italia. Materia sempre affrontata in superficie, perché è facile farlo. Materia poco sviscerata in profondità, perché se vai a fondo, beh è molto più complessa. Il primo banner della storia di internet – anno domini 1994 – è stato cliccato dal 44% degli utenti. Adesso quando il CTR è al 3% stappiamo le bottiglie. Quindi è vero: la banner blindness, adblocker, la percezione selettiva e il percorso cognitivo degli utenti sempre più raffinato e consapevole sta peggiorando le performance dell’adv, anzi ti dirò di più, peggiora le performance di campagne adv fatte male ovvero il 90% delle campagne italiane Secondo me i punti chiave sono 3:

 
1. Il PPC, in questo caso su Facebook, è parte integrante della customer journey di chi compra dai miei clienti. Però dipende da come lo fai il PPC. Solo per farti un esempio: io ho un cliente, un e-commerce piuttosto importante, il cui 90% del PPC è rivolto interamente alla promozione dei suoi contenuti (di altissimo valore) e solo il 10% dell’advertising è orientato alla conversione, perché è puro remarketing sui visitatori dei contenuti. E tassi di click nel primo caso sono enormi, nel secondo caso sono buoni perché sono iper mirati. E senza PPC venderebbe circa il 50% in meno. Morale: se hai contenuto di alto valore, il ppc da un lato ne aiuta la diffusione a basso costo, dall’altro ti permette il remarketing…che è l’attività di advertising più ecologica in natura.

 

2. Se fai advertising devi stare sulla “frontiera” per scardinare gli schemi cognitivi degli utenti. Per sorprenderli e, se possibile, per deliziarli. Significa testare costantemente prodotti nuovi (ormai Facebook introduce un prodotto nuovo di adv al mese), strategie nuove, copy e visual di altissime prestazioni. O lavori sulla frontiera, o nemmeno che ci provi.

 

3. Se fai advertising nel 2016, non puoi fare solo advertising. Devi ragionare sul content marketing, sulle migliori tecniche di inbound, sul linguaggio. Non stiamo parlando di creare contenuto “divertente” per gli utenti, stiamo parlando di creare contenuto STRATEGICO: utile per l’utente, profittevole per l’imprenditore.

Paolo Ratto

• “Nessuno clicca su adwords” eppure per i nostri clienti abbiamo generato un ROI positivo inconfutabile
• Non c’è inbound senza investimento in distribuzione, la reach organica “costa di più” della reach a pagamento
• Procter & Gamble denuncia un problema di iper profilazione per nulla sorprendente. Lookalike e Retargeting sono tattiche che l’azienda deve utilizzare al posto di un’ossessione sul targeting, ma questo non porta alla morte dell’advertising.

Per concludere

Sinceramente “paleso forti dubbi” di fronte all’enfasi su formati come native e tendenze come il programmatic che a mio avviso completano la cassetta degli attrezzi del digital advertiser ma non sostituiscono leve come la display che, a mio avviso, non morirà.

Quello che la mia riflessione e quelle dei più quotati alfieri palesa è la necessità di non proporre iperboli di fronte al tema dell’advertising. Sono sinceramente convinto che un contenuto, per quanto buono, senza advertising perda opportunità di visualizzazione. Le dinamiche virali sono infatti “botte di culo” che non possiamo inserire seriamente in una strategia. Fare advertising fatto bene significa non sostituire il valore di un contenuto, bensì enfatizzarne il ritorno. E soprattutto, signori, è bello per tutti fare marketing per una gelateria che “si vende da sola”. L’Italia è fatta di prestiti e mutui, tubi per il petrolio, macchine industriali e pavimenti, come proporre contenuti illuminanti per queste realtà? Si può fare, ma a mio parere se nella vostra torta del digital invest non c’è un 30-40% di budget media, qualcosa non va. Ma soprattutto, non è il singolar tenzone tra i contendenti quello che ci serve, ci serve un’alleanza strategica tra contenuti e contenitori in cui l’unica parola che guiderà il futuro è esperienza utente.