Nella travel industry, il processo di acquisto di un consumatore affronta tipicamente 4 stage principali. Partendo dallo stadio di awareness (consapevolezza), si guida poi l’utente alla consideration (presa in esame), fino all’intento e infine alla decisione finale. Questo percorso, è meno lineare e prevedibile di quello che si pensa e sono molte le variabili che sfuggono al controllo diretto, ma che influenzano la scelta del consumatore.
In questo articolo sarà approfondita la “destination imagery”: cosa vuol dire, come impatta nella customer journey e quali canali poter sfruttare per riuscire ad influenzare questa dimensione.
La letteratura accademica fornisce diverse definizioni di “destination imagery”, rendendo quindi difficile trovarne una univoca che metta d’accordo tutti gli autori.
Quella proposta da Kotler e Gertner (2002) offre un’idea generale sull’argomento:
“the sum of beliefs and impressions people hold about place. Images represent a simplification of a larger number of associations and pieces of information connected to a place. They are a product of the mind trying to process and pick out essential information from huge amounts of data about a place».
L’immaginario della destinazione è, quindi, l‘insieme di impressioni e immagini connesse ad un preciso luogo. Gioca un ruolo molto importante nella scelta finale e interviene ad influenzare il consumatore già dalla seconda fase del percorso di acquisto.
Il contenuto digitale che risulta più efficace per sfruttare e influenzare questo scenario sono i video, la forma espressiva più emozionale ed in grado di trasmettere all’utente molteplici impressioni ed immagini in pochi secondi.
Parlando di contenuti video, è inevitabile coinvolgere il maggior canale della loro distribuzione: Youtube. Il “tubo” è la piattaforma-video più utilizzata, il secondo sito più visitato e il secondo più grande motore di ricerca. A tutti almeno una volta è capitato di cercare qualche tutorial o la spiegazione di qualche ricetta.
Secondo uno studio pubblicato da Google 2 consumatori americani su 3 guardano travel video nella fase di considerazione delle mete per le proprie vacanze. Inoltre la visione dei contenuti legati al tema travel su Youtube cresce a un ritmo vicino al 120% annuo. La tabella riporta la tipologia di contenuti che interessano di più ai travellers:
I travel vlogs (i vlog sono blog sotto forma di video) sono i contenuti che più ingaggiano gli utenti, e i canali con cui vengono distribuiti sono quelli con il maggior numero di iscritti.
In seconda posizione (in termini di iscritti) ci sono invece i canali ufficiali dei singoli Brand, anche se risultano essere fra i contenuti che creano meno interesse negli utenti.
In conclusione, possiamo affermare che la maggior parte degli utenti utilizza Youtube come forma primaria di ispirazione per la scelta della meta delle vacanze.
Contenuti come i vlogs, ha un effetto diretto sulla creazione e sulla trasformazione della destination imagery, decisiva all’interno di un percorso si acquisto. Concentrare gli sforzi su un contenuto digitale come i video può, quindi, portare ritorni in termini di awareness e di conversioni, ingaggiando i travellers nella fase iniziale del processo, rispondendo alle domande: “ho bisogno di un viaggio?”, “che tipo di viaggio potrei fare?” e “dove posso andare?”.
