Non sono mai stata un’appassionata di calcio e mi sono persa la maggior parte delle partite di questi ultimi Europei, però amo vedere come si risveglia il mondo del marketing e dell’advertising in concomitanza con questi grandi appuntamenti sportivi.
Nei giorni scorsi, in particolare, mi ha colpito lo spot della Volvo, casa automobilistica svedese che da qualche anno ha scelto come suo testimonial il calciatore Zlatan Ibrahimovic. Il video celebra l’ultima partita del campione con la nazionale svedese, partita che si è celebrata Domenica e che ha visto la Svezia perdere contro il Belgio.
Il video è un ottimo esempio di storytelling, racconta infatti l’addio di Ibrahimovic al mondo del calcio e il ritorno al campetto dove è cresciuto e dove ha iniziato a giocare, concludendosi con la frase motivational “Where one story ends, another begins”.
Oltre al video ben fatto e ad un timing di uscita perfetto, buona parte dell’emozione è data dal testimonial, una figura che può fare la differenza per il successo di un brand.
Per testimonial, infatti, si intende una specifica forma di pubblicità in cui è presente una figura che garantisce in merito al prodotto pubblicizzato e la scelta da parte dei brand ricade spesso su personaggi famosi che riescano a coinvolgere e a catturare l’attenzione di una grande fetta di pubblico, com’è appunto il caso di Volvo con Ibrahimovic. Si parla in questo caso di celebrity endorsment.
Ma scegliere il testimonial giusto per il proprio brand non è sempre facile e legarsi ad un personaggio famoso può presentare anche delle grosse criticità. Analizziamo alcuni casi:
1. IL TESTIMONIAL NON RISPETTA I PRINCIPI ETICI DELL’AZIENDA: il caso Alex Schwazer e Ferrero
Alex Schwarzer, altea italiano e vincitore di una medaglia d’oro alle olimpiadi di Pechino, era diventato il volto del prodotto “Kinder Pinguì” della Ferrero che però non rinnova il contratto dopo che, nel 2012, l’atleta viene trovato positivo ad un controllo anti-doping.
Nel momento in cui Schwarzer viene ritenuto colpevole, infatti, vengono a mancare i fondamenti della scelta di Ferrero che lo aveva eletto testimonial in quanto rappresentante dei valori che le mamme che comprano i prodotti Ferrero cercano per il loro figli: salute, impegno, forma fisica.
2. IL TESTIMONIAL DIVENTA INVISO AL TUO PUBBLICO: il caso Marc Marquez e Gas Jeans
Gas Jeans, marchio veneto di abbigliamento, si è trovata invece in difficoltà l’anno scorso, dopo lo scontro tra Marquez e Valentino al campionato del mondo MotoGP 2015.
Marquez, infatti, era testimonial proprio di Gas Jeans che da un giorno all’altro si è trovata travolta dai commenti e dagli insulti da parte dei sostenitori di Valentino che hanno accusato l’azienda Vicentina di supportare il rivale spagnolo.
3. IL TESTIMONIAL OSCURA IL TUO PRODOTTO: il caso Belen Rodriguez e Tim
Un ultimo caso di criticità che può presentarsi con la scelta di un testimonial è quando quest’ultimo finisce per oscurare il tuo prodotto attirando l’attenzione del consumatore solo sua figura. È il caso di Belen Rodriguez, scelta nel 2010 come volto di Tim.
Belen, infatti, è sempre stata un personaggio controverso e i clienti storici di Telecom, in particolare le famiglie, non hanno apprezzato la scelta di eleggerla volto di Tim, scelta che invece ha portato ad un calo delle vendite e ad una preferenza dei clienti verso altri operatori.
Questi casi, quindi, dimostrano che legarsi ad un personaggio famoso non sempre assicura il successo del brand. La scelta, infatti, deve essere ponderata sulla base delle giuste riflessioni:
- credibilità del testimonial: la figura scelta deve essere in grado di trasmettere e comunicare affidabilità in relazione al tuo prodotto;
- connessione logica tra il testimonial e il proprio brand: la figura scelta deve poter essere associata in modo credibile al tuo prodotto, altrimenti il messaggio risulterà fittizio;
- pertinenza del testimonial con i tuoi clienti: la celebrità scelta deve essere apprezzata da tutto il tuo mercato, non solo da una fetta, altrimenti si rischia un effetto boomerang;
- coerenza dei valori del testimonial con quelli del vostro brand;
- probabilità di controversie: assicuratevi che la celebrità scelta non racchiuda scheletri nell’armadio che potrebbero creare problemi alla vostra attività, e preparate delle buone clausole di recesso nel caso le cose cambino all’ultimo momento.
