La struttura dei media si sta evolvendo, in particolare numerose statistiche testimoniano che la TV, come media di massa sta perdendo il suo ruolo di leadership.
Stiamo assistendo in questi ultimi anni ad una frammentazione dei mezzi di comunicazione.
Basti pensare che un americano medio del 1994 riceveva solo 24 canali TV, nel 2004 ben 100 (Ricerca Nilsen). Questo fenomeno è ancor più accentuato negli UK, che nel 1997 ricevevano 50 canali, nel 2007 addirittura 250.
Nel 1960 tre Network (CBS, NBC e ABC) raggiungevano l’80% delle donne americane. Pensate quanto fosse facile pubblicizzare un prodotto rivolto alle casalinghe in quel periodo!!
Un altro aspetto che penso sia interessante riguarda l’altra faccia della medaglia: il consumatore, bombardato da circa 3000 messaggi pubblicitari al giorno. Si è rilevato che la fruizione dei media è aumentata da parte di questo soggetto a livello complessivo, ma sono cambiate anche le % relative all’utilizzo di ciascun media. Nel 1994 un americano medio rimaneva incollato alla TV per circa 1100 ore all’anno, nel 2007 solo 750.
Stiamo inoltre assistendo ad un fenomeno curioso: da un lato infatti il numero di “viewers”del piccolo schermo sta diminuendo di anno in anno, dall’altro la spesa per il lancio di uno spot sta continuando a crescere nel tempo.
A fronte di questa situazione le aziende stanno reagendo in diversi modi: alcune continuano ad investire molto nella TV nonostante sia palesemente evidente che l’interesse del consumatore verso questo mezzo stia scemando sempre di più.
Altre aziende invece stanno cambiando rotta, riducendo sempre di più gli investimenti nel piccolo schermo. P&G per esempio nel 2002 investiva il 90% del proprio budget pubblicitario in Tv, oggi solo il 25%. Sulla stessa linea d’onda anche Mc Donalds che dal 65% è passata al 35% in 10 anni.
Entrambe le “companies” stanno dirigendo questi investimenti verso altri media più innovativi, Internet, blogs, viral marketing ecc…
Personalmente credo che l’esempio di queste due multinazionali faccia riflettere su quale sia il ruolo della televisione come mezzo di comunicazione.
Credo che la TV sia destinata ad occupare un ruolo sempre più marginale a livello comunicazionale, proprio per l’evoluzione che sta subendo il consumatore, molto più informato di un tempo e soprattutto poco ben disposto verso la pubblicità televisiva (la % di ricordo di un brand dopo l’esposizione al messaggio è scesa dal 34% del 1960 al 9% del 2000).
L’avvento di Internet ha sconvolto il mondo della comunicazione. Una volta il cliente “subiva” il messaggio pubblicitario, ora ne partecipa attivamente, basti pensare ai forum, ai blogs ecc..
Altra riflessione: riconoscendo che ciascun cliente ha un’importanza diversa per l’azienda (e che ciascuno di esso è diverso per caratteristiche sociali, anagrafiche, benefici ricercati ecc..), ha senso investire su un programma promozionale di massa in cui vado a “spalmare” i miei investimenti pubblicitari su tutti i clienti indistintamente?
A questo proposito porto l’esempio di Tesco, azienda internazionale che opera nella distribuzione commerciale, la quale, fra le prime ha capito l’importanza di lavorare prioritariamente con i propri “migliori” clienti(senza ovviamente perdere di vista tutti gli altri) inviandogli messaggi promozionali personalizzati.
Certo, considerare la TV come mezzo in via di estinzione è abbastanza utopico, credo che essa abbia ancora un ruolo importante soprattutto nel lancio di nuovo prodotto, ma nel momento in cui l’obiettivo di un’azienda è dei fare retention per conservare i suoi migliori clienti, credo che la televisione non ricopra più il ruolo che occupava 10, 20 anni fa.
Fonti: Ricerche Nilsen, The economist, www.emarketercom.com
Labels: TV, consumatore, retention
Approfitto di questo spazio per presentarmi: mi chiamo Francesco Berri, ho 23 anni, mi sto per laureare in Marketing e gestione delle imprese all’università di Venezia (sessione prevista: novembre 2007), attualmente sto frequentando i corsi della laurea specialistica in “Trade marketing e strategie commerciali” all’università di Parma.
Mi appassiona tutto ciò che è marketing, in particolare il micro marketing e l’utilizzo delle nuove tecnologie per migliorare la relazione con il cliente.
Seguo da molto tempo questo blog, lo ritengo molto interessante e stimolante.
