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La convergenza tra promozione e intrattenimento trova da sempre la formula perfetta nel branded content, una forma di pubblicità che da anni divide il mondo della comunicazione.
Si tratta di pubblicità? O è content marketing?
Il branded content è semplicemente un approccio commerciale volto alla produzione di contenuti da parte di un brand/azienda, in grado di attrarre il pubblico su temi a essa pertinenti ma non immediatamente riconducibili ai suoi prodotti. Il ruolo sociale della marca va così ad ampliarsi e personalizzarsi maggiormente incontrando gli interessi di natura culturale che appassionano il suo pubblico.
Molto spesso infatti, quando si parla di branded content lo si fa in relazione al mondo dell’entertainment a cui è sempre stato legato e da cui ha avuto origine. I primi esempi di branded content li abbiamo avuti con il product placement, quando all’interno delle scene cinematografiche trovavamo prodotti di marca più o meno noti al grande pubblico. In misura differente questo modo di farsi conoscere è stato adottato anche offline con prodotti editoriali e riviste di settore prodotte direttamente dai brand per offrire ai propri clienti contenuti tangenti a ciò che riguarda.
C’è differenza tra branded content e content marketing?
Se il content marketing è un’azione, il branded content è il risultato di quell’azione, un contenuto editoriale creato ad hoc per rappresentare i valori della marca, rispondendo così alla necessità delle aziende di creare contenuti di altissimo valore per il proprio pubblico.
- Le campagne di content marketing sono più informative e focalizzate sul prodotto/servizio che offrono, con l’obiettivo di generare un ritorno positivo di immagine per il brand.
- Le campagne branded content, invece, si concentrano maggiormente sull’user experience, parlando al consumatore a livello emozionale. Proprio per questo motivo la maggior parte dei prodotti realizzati sono video che spesso diventano virali.
Come realizzare prodotti di branded content efficaci?
Sono molte le emozioni su cui possono far leva i brand per favorire un determinato tipo di intrattenimento rispetto ad un altro. Questo approccio dovrà essere – come sempre – in linea con il Tone of Voice del brand stesso.
Oltre all’umorismo, il contenuto di marca potrebbe concentrarsi sulla felicità, l’orgoglio, la nostalgia, la tristezza, la paura o lo shock, conquistando così il cuore della propria audience non più solo con le potenzialità dei prodotti/servizi ma con riferimenti culturali di loro interesse.
Il branded content combina così la capacità di attrazione del “content” con gli effetti tipici dell’advertising. L’utente non viene più spinto ad effettuare un’azione, ma viene intrattenuto e fa un’esperienza di marca non diretta ma parallela e al tempo stesso positiva.
Uno dei migliori prodotti realizzati per comprendere appieno cosa sia il branded content è The Lego Movie, un prodotto cinematografico che altro non è che uno spot pubblicitario lungo 90 minuti. Mentre i genitori lo guardano e rievocano ricordi nostalgici, i loro bambini restano affascinati dalla storia, desiderosi di un nuovissima scatola di Lego.
In Italia, esempi di branded content online restano molto legati all’entertainment. Le web serie su YouTube ne sono un esempio. Per il lancio della nuova Ford Ecosport, i The Jackal nel loro canale hanno lanciato una miniserie di 5 puntate in cui realizzavano delle prove di cucina nel loro stile vivace ed irriverente all’interno della nuova vettura. “A casa di Enrica” invece sono state 4 puntate nel canale di Sammontana, sempre su YouTube, in cui venivano raccontate storie e ricette gustose realizzate da ospiti diversi con un unico ingrediente principe: il gelato Sammontana.
Tips
Branded content quindi, ma come farlo al meglio?
- idee originali che provochino un’emozione nell’audience, facili da ricordare, utili e interessanti per le loro esigenze.
- scegliere la piattaforma che più si avvicina agli interessi del pubblico, da YouTube con le web series a prodotti destinati ai Social Network, sfruttando al meglio la piattaforma.
- Evita le tradizionali call-to-action che invitano ad un’azione forzata, ma aiutali a risolvere un problema.
