Negli ultimi tempi sto seguendo a fondo l’attività di business development per Marketing Arena, qualcosa di molto diverso da un lavoro da commerciale, ma comunque un’esperienza vicinissima alle aziende, o ancora meglio a chi con le aziende ci lavora ogni giorno, come le realtà associative, anche di grande dimensione. L’impressione che ho, e che mi porta a scrivere qualche riga, è quella di un forte scollamento tra l’offerta di web marketing e la domanda delle aziende.
Prima di tutto le aziende non chiedono web marketing. Spesso capita di sentirsi dire “tu sei bravo con Facebook, si può fare qualcosa?”, ma è onesto dire che quella richiesta si legge invece “la mia azienda non funziona (più) ma percepisco che l’innovazione potrebbe aiutarmi, cosa posso fare?”. Il secondo punto è legato all’offerta, ci capita di essere erroneamente autoreferenziali. Sono abituato ad esordire dicendo “ci sono due obiettivi che si possono raggiungere con il nostro supporto: brand awareness (si solito dico “notorietà”) e lead generation (di solito dico “contatti da trasformare in contratti), molti mi dicono “notorietà”, ed è la risposta sbagliata. Per un punto vendita notorietà locale significa denaro. Per me significa blogger, community, grafiche, piani editoriali. Qualcosa di molto diverso e molto meno “diretto, efficace, brutale” di dem, sem, ppc, affiliation e co. Il secondo set di leve è in qualche modo “deleterio” nel lungo periodo, senza una serie di presidi di racconto le landing page non durano, tattica, che però non può prescindere (se non in rari casi) da una strategia anche organica di ampio respiro. Tutto il primo set di leve “brand based” è invece assolutamente puro e pulito, interessante, di racconto, ma non converte. Esagero ed estremizzo per esprimere un concetto.
Ma veniamo al problema: le agenzie social e content based e le agenzie (ma il discorso vale anche per i consulenti) performance based non si parlano. Il problema dell’azienda di cui sopra viene risolto con la pillola rossa o la pillola blu. Ecco, probabilmente il web marketing non serve a risolvere a metà problemi interi. Serve a portare valore fattivo alle aziende, indubbiamente a scapito della marginalità delle agenzie. Banalmente per una buona strategia di web marketing servono almeno 3 componenti: tecnologia, contenuto, performance. Una realtà strutturata ne domina in media due, scarse. Molti consulenti e agenzie dominano una di queste leve, senza complicare le cose con contesti internazionali o settori complessi. Forse dovremmo avere tutti più onestà intellettuale nel proporre alle aziende strategie totalmente ripulite dal set di prodotto ove marginiamo di più e solamente basate sulla massima resa per il cliente.
Il web marketing è un mix di persone, competenze, strumenti e idee. Ricordiamoci sempre che questo mix, per prosperare nel lungo periodo, deve risolvere problemi, non creare sovrastrutture di complessità (in cui anche la misurazione e il reporting è drogato e complesso) al solo scopo di lavorare su un “prendi e scappa” di breve durata, o di durata lunga solo perché vincolato da un contratto più blindato di un vincolo di mutuo. Ecco, questo non è web marketing.
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