Quante volte al giorno ascoltiamo il mondo? Incessantemente. Anche ad occhi chiusi, il senso dell’udito è attivo 24 ore su 24. Attraverso i suoni riusciamo a capire dove ci troviamo e cosa sta succedendo, identifichiamo gli oggetti, le persone. Il Sound Branding, o Audio Branding, costruisce l’identità sonora di un brand, per entrare nel vivo delle emozioni e nella memoria del suo pubblico.
Proviamo a ricordare uno dei nostri film preferiti: cosa ne sarebbe se eliminassimo le musiche e i suoni? Perderemmo tutto ciò che ha reso tangibili le azioni dei personaggi, il ritmo del racconto, il contesto emotivo: ovvero, quel film non sarebbe tra i nostri film preferiti. Vediamola dal punto di vista di un brand: siamo in grado di separare Nokia dalla sua famosissima suoneria? Basta soltanto ascoltare quella bizzarra serie di note per visualizzare un telefonino e pensare “Nokia”. Così come basta solo ascoltare il suono di accensione di un computer Apple per pensare “Mac” o “Apple”. Senza i suoni che ho appena ricordato, avremmo una percezione sicuramente diversa dei due brand.
Il sound branding è in grado di modellare l’esperienza emotiva associata ad un brand, definirne i valori, mantenerlo nella memoria del pubblico. Può addirittura indurre determinati comportamenti. Per comprendere meglio come è possibile sfruttare il suono nel marketing, ho suddiviso in due aree tutto ciò che al momento è considerato “sound branding”:
- Analisi e progettazione dell’identità sonora di un brand. Questo campo comprende la progettazione del logo sonoro e di tutte le musiche e i suoni che accompagnano un brand (corporate sound). Quasi tutte le grandi case automobilistiche (tra cui Seat, Bmw, Citroen) concludono i propri spot con un logo sonoro, che fissa in pochi secondi l’identità del marchio e ne facilita la persistenza nella memoria. Audi, in particolare, considera il suono (dal logo sonoro al sound design degli spot) una parte irrinunciabile dell’esperienza legata ai suoi autoveicoli.
- Azioni di marketing basate su musica e suoni. La comunicazione sonora sta attraversando un periodo di grandi rivoluzioni, indotte probabilmente dalla digitalizzazione dei contenuti audio e dalla facilità con cui circolano sul web. In questa fase la musica non è più un accompagnamento agli spot commerciali, ma è diventata la risposta alla domanda: “Come suona il mio brand?”, ovvero “Quali musiche, quali artisti rappresentano la mia identità, i valori del mio brand?”. Ad un livello più alto, un brand può addirittura diventare il protagonista di una “scena culturale”, nel momento in cui si fa promotore di un intero genere musicale attraverso eventi, contest, sponsorizzazioni. Promuovere un prodotto o un servizio con suoni e musiche significa quindi entrare in contatto con l’industria musicale a tutti i livelli, dalle star internazionali alle band emergenti del panorama underground. Possiamo citare come casi di successo la “Red Bull Music Academy”, o le playlist rilasciate periodicamente da Pull & Bear, indispensabili quanto gli arredi e l’illuminazione dei punti vendita per creare la giusta atmosfera e caratterizzare emozionalmente il brand.
Di recente, Ferrari ha coinvolto il violoncellista di fama mondiale Mario Brunello in un video dedicato alla “musica” dei suoi motori, mentre SEAT si promuove (in Olanda) attraverso la musica techno e i dj più affermati.
In questo settore del sound branding è possibile misurare l’effettiva capacità del suono di influenzare il comportamento dei consumatori. Nel 1998, Adrian North, David Hargreaves e Jennifer McKendrick scelsero una enoteca inglese per un esperimento fnalizzato a determinare il ruolo della musica di sottofondo nelle decisioni d’acquisto. A giorni alterni, nel locale vennero diffuse musiche tedesche e musiche francesi. Il sorprendente risultato confermò l’ipotesi dei ricercatori: nei giorni dedicati alla musica francese, le vendite di vino francese superarono quelle di vino tedesco con una proporzione di quattro a uno. Nei giorni di diffusione di musica tedesca, il vino tedesco batteva il francese tre a uno.
Tutto questo dimostra che il suono è una vera e propria leva motivazionale: l’errore più comune è considerarlo un “rinforzo”, un valore aggiunto di importanza secondaria. Diciamola tutta: se la scelta di un brano musicale che accompagna un video dipende dai gusti personali dell’art director di turno, è chiaro che quel brano risulterà al massimo un rinforzo, ma non sarà mai un messaggio vero e proprio, in grado di influenzare seriamente il destinatario della campagna o di fissare l’identità e i valori di un prodotto.
Nonostante molti (e spesso giustificati) pregiudizi, il mondo del web 2.0 necessita spesso di particolare cura per il suono: basti pensare agli advergame, ai tutorial, alle applicazioni mobile, ai viral video. Vi è mai capitato di ascoltare un’intervista con l’audio disturbato, cupo, impossibile da percepire con i piccoli diffusori del vostro portatile? E’ un caso tipico di totale mancanza di sensibilità al suono, che arriva a compromettere la stessa intellegibilità del messaggio.
Progettare il suono di un brand è un’attività che richiede professionisti con esperienza nel settore, in grado di trasferire nei suoni l’identità di un brand. Come si diceva all’inizio, il suono arriva a destinazione anche ad occhi chiusi. E’ un mezzo con cui si emoziona, si coinvolge, si convince, una grande opportunità di comunicare attraverso le emozioni e le percezioni più profonde.
