Generare lead è senza dubbio il nuovo Eldorado. E tutto sommato, come ci diciamo da tempo, è davvero errato oggi dire che la misurabilità di queste azioni è labile. Siamo in grado di capire quanto costano un click, un lead ed un utente fedele. Tutto questo in e-commerce, ma non solo.
E fino a che tu sei “H&M”, per dirne uno a caso (o Diesel, va bene uguale), il web sarà sempre e solo un canale. Prima avevi dei punti vendita, oggi hai delle persone che amano il tuo prodotto e lo comprano da te. Complica un po’ lo scenario il fatto che grandi player distributivi muovano volumi veri. Quando parlo di volumi veri provo a complicare una riflessione colorata e colorita di Rudy Bandiera che ha però fondamento. Date un’occhiata al suo video dal #divanONE.
Quella che Rudy bolla come “casalinga di Voghera” nasconde il concetto di massa critica, da wikipedia:
La curva di domanda (cioè la relazione esistente fra prezzo del bene e quantità dello stesso richiesta dai consumatori) di un bene con esternalità di rete positive ha una forma parabolica (con la concavità rivolta verso il basso). Quando pochi consumatori hanno acquistato il bene (la dimensione della rete è ridotta), la disponibilità a pagare dell’individuo al margine (dell’ultimo membro che si aggiunge alla rete) è bassa; al crescere della dimensione, cresce la disponibilità a pagare (dunque è possibile alzare il prezzo, ma non per sempre). Quando la dimensione della rete è elevata, infatti, la disponibilità a pagare al margine ritorna bassa, perché ormai i consumatori potenziali residui sono quelli con un prezzo di riserva molto basso per il bene e, dunque, per invogliarli ad acquistare il bene il prezzo deve scendere di molto.
La strategia ottimale per un produttore di beni che godono di esternalità di rete consiste nel superare velocemente la massa critica (cioè la dimensione minima necessaria ad innescare il comportamento “imitativo” dei consumatori); minimizzare i costi di transizione in entrata (con offerte speciali per i nuovi clienti), fidelizzare il cliente e aumentare costi di transizione in uscita.
La riflessione è dunque questa: per vendere o la gente ti conosce e ti vuole (brand) o detieni il potere su una massa che per qualche motivo non legato forzatamente al brand riesci a influenzare. Non credo si possa dire che AirBnB vende per branding. Vende perché funziona, al netto di una massa critica minima (necessaria ma non sufficiente) che permette di dialogare con un certo numero di utenti.
Perché tutto questo pippone? Per capire come una PMI italiana che vende oggetti d’arredo, o consulenza, o occhiali in legno può emergere in una situazione in cui fare brand costa troppo e massa critica non ne ha. La risposta è: non lo so, ma la sensazione è viva. Portare traffico a pagamento (sempre più costoso) su pagine di atterraggio pensate per la conversione (sempre più ottimizzate) vi garantirà utenti pronti a convertire. Che, una volta sulla pagina, non si fideranno di voi perché non vi conoscono.
Questo post vuole essere un monito: occhio a non fare brand, detto da uno che è senza dubbio sposato col lead. Il brand è il “colpo al cerchio” ogni 3 colpi alla botte della lead generation. Non uccidete la mucca, mungetela. La vera sfida è oggi fare brand “below the line” con strumenti non mainstream che la PMI non può permettersi. Non è banale, ma è forse questo uno dei grandi temi del 2016.
