Ieri ho avuto modo di intavolare una discussione – mentre attendevo un vaporetto – con Giorgio e Ilaria della redazione, a proposito dell’importanza della percezione di una marca da parte del consumatore. Il fatto che un consumatore riconosca il marchio e lo associ a sensazioni positive, senza che sia l’azienda a proporsi in maniera invasiva (push) ad esso, dà sicuramente un valore maggiore alla marca, perché è il consumatore che la legittima come “forte”; in questo modo, la marca guadagna dei “crediti” poiché la singola esperienza positiva del consumatore verrà poi condivisa e servirà da influenza per gli altri.
Ciò che però occorre considerare, in un’ottica strategica, è l’effettiva capacità da parte delle imprese di valutare la percezione del proprio marchio, per poter capire quali strumenti privilegiare per veicolare un messaggio il più possibile coerente con la propria identità.
A questo proposito vorrei proporre il caso “Atletico de Madrid”. La famosa squadra di calcio spagnola, ha deciso di condurre una ricerca approfondita sullo stato del proprio marchio, al fine di capire quale fosse la reale percezione da parte dei consumatori.
“Ha attributi e valori che la rendono forte, diversa e potente.” – così esordisce il Presidente Gil in occasione della presentazione della ricerca ai media. L’obiettivo dello studio era di analizzare la marca in profondità, cercando di migliorare il management e rinforzare la relazione con gli sponsor presenti e futuri. Secondo le parole di Miguel Angel Gil (il Presidente del club), “la ricerca è un ottimo strumento per lavorare in un modo diverso con gli sponsor. Lo studio ha permesso di conoscere il nostro brand, i suoi attributi, la forza e la debolezza al fine di poter espanderci. […] ”
Il Presidente ha poi ribadito che l’obiettivo del club è quello di competere con le più grandi squadre d’Europa e il lavoro fatto per rinforzare il marchio e consolidarlo è stato concentrato in quattro punti di importanza rilevante per il brand: lo sport, il sociale, l’economia del club e l’aspetto commerciale.
Lo studio, condotto su 3500 partecipanti, si è basato sulla percezione dei valori del marchio. La ricerca ha dimostrato come il marchio Atletico Madrid sia riconosciuto come distintivo e famigliare. L’essenza del brand – ovvero il suo DNA – che il pubblico percepisce è quella di un marchio forte, diverso e quasi “sfidante”, indipendente e amichevole, divertente e socievole.
L’empatia che il marchio crea con i propri tifosi, inoltre, lo rende più genuino e allo stesso tempo genera maggiore fedeltà nei confronti dei propri tifosi.
Secondo le parole del Presidente, “Lo studio rinforza il marchio con lo scopo di raggiungere maggiori profitti nel futuro, e mostra che l’Atletico Madrid ha la forza di un brand differente dovuta all’idiosincrasia della sua massa sociale”
Ecco i risultati della ricerca, che dimostrano l’essenza della marca :
-una marca con grinta, che lotta
-una marca genuina, che cattura, che ha qualcosa di speciale
-genera empatia, vicina, umana e socievole
-una marca che riflette la responsabilità sociale
In conclusione, è possibile affermare che il legame tra una marca e i propri consumatori, proprio per la continua evoluzione, dovrebbe essere monitorato costantemente al fine di poter proporsi con una comunicazione mirata e coerente con i valori aziendali. Il fine ultimo, quindi, dovrebbe essere quello della spontanea legittimazione della forza della marca da parte dei consumatori, che agendo come vettore della comunicazione, porterebbero risultati migliori rispetto a una comunicazione di tipo tradizionale.
Cosa ne pensate? È ipotizzabile una strategia di questo tipo per ogni settore e tipologia di marca?
fonti: http://www.clubatleticodemadrid.com
immagine: http://www.carltonscreen.com/img/casestudy/recall.jpg
