People Branding: quando il marketing incontra l’HR

Illustrazione di Alice Iuri

Mai come negli ultimi anni c’è stata una contaminazione all’interno delle aziende tra marketing e HR, con la nascita di sempre maggiori progetti in commistione tra queste due funzioni.

Se da un lato, infatti, è ormai sdoganato come i dipendenti siano i primi clienti dell’azienda e verso di loro debbano essere attuate le stesse logiche di customer centricity delle strategie di marketing ordinarie, dall’altro lato i dipendenti coinvolti e con un forte senso di appartenenza possono a loro volta trasformarsi in amplificatori di messaggi aziendali ed essere i primi testimoni di vision e mission applicate.

Il punto di partenza per i nostri ragionamenti è una citazione di William Arruda & Deb Bib che riporto spesso nei miei corsi di formazione perché molto chiara:

“Oggi sono gli individui che lavorano in un’azienda a costruire il volto autentico del brand, non il contrario. I brand dei dipendenti e il brand della loro azienda sono indissolubilmente legati.”

Poche righe che possono sembrare banali, ma quante volte vengono davvero applicate? Torniamo per un attimo sui banchi di scuola del Liceo per una veloce analisi del testo e soffermiamoci sulle informazioni che possiamo ricavarne.

Il primo pensiero importante che emerge è quello di “volto autentico del brand” che pone l’attenzione su un concetto che negli ultimi anni ha assunto un’importanza determinante nelle strategie di marketing e comunicazione aziendali, quello di autenticità. Oggi più che mai le aspettative dei consumatori nei confronti delle aziende sono elevate e avere di fronte un brand autentico, che dimostra coerenza tra quello che dice e quello fa, aumenta il coinvolgimento e la fidelizzazione verso l’azienda stessa.

E chi meglio dei dipendenti può testimoniare che quello che l’azienda ci racconta sia davvero quello che succede anche dietro le quinte? Che quando i brand parlano di inclusivity, diversity, attenzione all’ambiente non siano solo parole ma fatti applicati anche all’interno dei team e delle politiche di lavoro?

Arriviamo allora al secondo concetto cardine espresso nella rifessione di Arruda&Bib: il legame indissolubile che lega brand e dipendenti, e che è quello che getta le basi per i progetti in commistione tra funzione marketing ed HR di cui parlavamo qualche riga più sopra. I dipendenti coinvolti, preparati e in grado di comunicare il loro valore e il valore dell’azienda all’esterno faranno brillare della loro luce anche l’azienda per cui lavorano.

E non solo perché, come diceva Richard Branson – founder del Virgin Group, “se ti prendi cura dei dipendenti, loro si prenderanno cura dei clienti”, ma anche perché – in un periodo storico in cui ognuno ha la possibilità di parlare ad una propria community, grande o piccola che sia – le voci dei dipendenti possono diventare preziosi touch point di comunicazione.

Interessante a questo proposito una ricerca di SproutSocial che indaga su entrambe le facce della medaglia, evidenziando proprio come siano le persone a creare le connessioni più profonde con i consumatori che sono sempre più interessati a conoscere le voci, le teste e le professionalità che costituiscono i team delle aziende da cui comprano, che seguono, verso cui si fidelizzano.

Ad esempio, il 70% dei consumatori intervistati da SproutSocial, afferma come – quando un CEO ha una presenza social attiva – si senta più connesso al brand rappresentato, oltre ad avere l’impressione di relazionarsi con un’azienda più umana e reale.

Allo stesso tempo, i risultati evidenziano anche come le persone vogliano ascoltare direttamente i dipendenti dell’azienda, vero motore delle attività. Il  72% del panel di intervistati, infatti, dichiara di sentire un legame con i brand quando i dipendenti condividono online informazioni o curiosità legate all’azienda per cui lavorano.
Riuscire quindi a coinvolgere i dipendenti in modo autentico, può portare ad un’esposizione positiva del brand, grazie a contenuti più interessanti e ingaggianti, percepiti come reali e autentici dal network dei dipendenti stessi.

In questo contesto, parlare solo di personal branding o employer branding rischia allora di essere limitante perché – più che di una scelta tra una cosa o l’altra – si tratta di un’unione tra questi due mondi.

Ma facciamo un passo indietro e soffermiamoci sulle diverse sfaccettature del mondo del branding all’interno del quale possiamo distinguere tra categorie principali:

• Personal branding: tutte quelle attività di marketing e posizionamento riguardanti una specifica persona
  
• Employer branding: tutte quelle attività di marketing e posizionamento di un’azienda con l’obiettivo di attrarre e trattenere talenti, dipendenti potenziali o esistenti
  
• Corporate branding: tutte quelle attività  di marketing e posizionamento di un’azienda presso un ampio gruppo di stakeholder: clienti potenziali/attuali, investitori, media, partner commerciali e dipendenti

Fino a poco tempo fa – e in alcune aziende è tutt’ora così – queste attività di branding venivano gestite in modo separato come fossero compartimenti stagni, senza contare la diffidenza di molti verso il concetto di “personal branding” dei dipendenti, che spesso viene associato al rischio che la persona verso cui si investe possa trovare nuove opportunità di lavoro proprio grazie al nostro investimento su di essa.

Questo pensiero è legittimo, ma al tempo stesso rischia di essere miope: se infatti una persona è valida e brillante, l’opportunità lavorativa la troverà comunque, anche senza il nostro progetto di valorizzazione del suo personal branding. Aiutarla a emergere, invece, ci permetterà non solo di brillare di luce riflessa, ma anche di rendere la sua posizione molto appetibile, aumentando le possibilità di trovare un nuovo talento qualora il nostro dipendente decida di cambiare azienda.
È chiaro quindi come una corporate branding di successo non possa prescindere da attività di personal ed employer branding, e come sia importante per il marketing armonizzare e integrare le attività di people e corporate branding, con un dialogo sempre più fluido e aperto con il team HR per ottenere migliori risultati in termini di brand equity e loyalty.

Riuscire allora a sviluppare progetti di people branding all’interno delle aziende diventa un tassello importante in ogni strategia di marketing, raggiungibile incoraggiando i dipendenti a lavorare al loro personal branding, trovando una connessione e un equilibrio tra quelli che sono i loro valori e le loro ambizioni e quelli che sono i valori e le ambizioni dell’azienda.

Come iniziare? Le attività e i progetti che il marketing può sviluppare insieme all’HR sono molteplici e sfaccettati, ma nella mia esperienza ho visto 5 pillar che rimangono sempre costanti:

• Conosci chi hai di fronte
  Se vuoi avviare un progetto di personal branding che coinvolga le persone chiave dell’azienda o un programma evangelist, devi prima di tutto conoscere chi hai di fronte. Sapere quali sono le competenze, le passioni, l’allineamento con i valori del brand delle persone che fanno parte dell’azienda, ti aiuterà a scegliere il team migliore con cui andare a intraprendere questo percorso, che potrà poi sempre essere ampliato in un secondo momento.
  

• What’s it in for me?
  Poniti sempre questa domande e cerca di dare una risposta chiara alle persone che hai davanti. Ricordati infatti che la motivazione deve arrivare in primis da chi è coinvolto nel progetto, che non deve essere considerato come un animato canale di comunicazione obbligato a ripostare ogni contenuto aziendale, ma una persona che – se ingaggiata in modo positivo – sceglierà tramite le sue parole e le sue preferenze, a veicolare i messaggi sui quali si sente più allineato e rappresentato perché orgoglioso di farlo.
  
  
• Lavora a quattro mani
  Non far calare sempre e solo le decisioni e i contenuti dall’alto. Offri ai dipendenti l’opportunità di suggerire idee o di dare il loro contributo ai contenuti che stai creando e condividendo, racconta le storie che secondo loro dovrebbero essere raccontate. Ad esempio una email mensile di aggiornamento sulle attività aziendali potrebbe essere un facile e veloce punto di partenza.
  
  
• Dai delle linee guida chiare
  Soprattutto per le aziende più grandi, ci sono spesso ferree linee guida da rispettare quando si parla del brand. Condividile con i dipendenti dell’azienda, per farli sentire coinvolti da un lato e per allinearli dall’altro, senza però dimenticare che i loro presidi sono dei presidi appunto personali e non aziendali. Interessante a questo proposito la pagina ad hoc sviluppata da Intel che afferma:

“What do our policies mean? They mean that we trust you. We bring smart people into the Intel family and we expect you to make smart decisions. This means that you are both the person in the best position to tell the world why Intel is such an amazing place to be and the person best suited to protect Intel from harm.”

• Riconosci i contributi di valore
  Presta attenzione alle persone che scelgono di sostenere e contribuire allo storytelling aziendale e riconosci i contributi di valore, soprattutto se portano dei risultati tangibili. Ad esempio, proprio qualche giorno fa analizzando il profilo Instagram di un’azienda, mi sono accorta di come i post che avessero portato più visite al profilo fossero proprio quelli che erano stati condivisi da uno specifico dipendente: riconsciamoglielo con un apprezzamento chiaro.

Per concludere, quindi, possiamo affermare come non sia più una questione di scegliere tra corporate, employer o personal branding, ma di prendere atto che l’uno è necessario per il successo dell’altro. È da questa consapevolezza che nasce il nuovo rapporto tra marketing e HR, chiamati a lavorare insieme per dare vita a progetti di comunicazione ed employer branding che si incontrano nel punto cardine di quella che è la linfa della vita aziendale: le persone.