Poco più di un anno fa JAL- Japan Airlines, prima compagnia aerea privata giapponese, dichiarava la bancarotta. Tutto da rifare. Reputazione da ricostruire insieme al bacino di goodwill danneggiato inesorabilmente nei confronti di tutti gli stakeholders e del flying public.
Così la compagnia, che nel 1999 è stata la prima a rendere possibile la prenotazione dei biglietti aerei da mobile (all’epoca i cellulari avano schermi da qualche riga di testo ndr) ha deciso di investire nei social media e soprattutto nel mobile per riconquistare la fiducia dei clienti e instaurare una relazione autentica che li accompagni durante tutto il traveler lifecycle (ciclo di viaggio, ovvero i momenti che vanno dall’idea di prenotare un volo all’arrivo in hotel a destinazione).
L’obiettivo era “turn around the brand sentiment after Bankruptcy” spiega Tomohira Nishihata, VP for Web Sales and Marketing at Japan Airlines.
La prima azione social intrapresa è stata aprire una pagina Facebook dedicata al flying public giapponese, gestita da un team di 10 persone provenienti dai diversi reparti aziendali, che aveva lo scopo di “riparare” la reputazione del brand fornendo uno strumento con cui dialogare direttamente con l’azienda (customer service, customer relationship management). Ma per ricostruire una relazione diretta, autentica e efficace con il flying public, JAL ha capito che doveva essere presente e interagire durante tutto il traveler lifecycle del viaggiatore, non solo supportarlo nelle difficoltà. Così, memori della pioneristica esperienza del 1999, in meno di un anno hanno deciso di sviluppare dieci app, ciascuna con un modo e momento di fruizione diversa, che entrano e riempiono i famosi momenti interstiziali del viaggio.
Alcuni esempi:
- prima del volo: prenotazione (utilità), scheduling (organizzazione del viaggio, dei tempi e degli appuntamenti grazie a un app integrata ai diversi google calendar, office etc. dedicata al target business traveller)
- in aeroporto: geolocalizzazione con realtà aumentata per la ricerca dei servizi (Haneda Airport) , carta di imbarco e altra modulista su mobile
- durante il volo: entrertainment (scelta dei programmi di intrattenimento di bordo)
- dopo il volo: servizi ancillary come scelta del ristorante con sconto couponing o free drinks per i passeggeri JAL (disponibile non solo in aeroporto ma in tutta la città di Okinawa)
Un sistema di app utilizzabili anche singolarmente, ma che accompagnano i viaggiatori dal momento in cui decidono di acquistare un volo fino alla scelta del ristorante per la cena dopo l’atterraggio.
Fin qui tutto bene, una strategia innovativa e engaging, che vuole entrare in contatto con il passeggero e cerare un’esperienza di brand continuativa declinata secondo momenti e motivazioni d’uso.
Ma i risultati? Il gap di loyalty (inimmaginabile per le compagnie aeree in bancarotta) e il sentiment online sono decisamente migliorati (su Simplyflying l’intervista di Shashank Nigam a Tomohira Nishihata, VP Web Sales and Marketing at Japan Airlines). Oggi la pagina Facebook di Jal è quella che ha la percentuale di engagement maggiore in tutto il Giappone, e, per gli amanti dei numeri, le vendite attraverso il canale mobile, ovvero la conversione in acquisto dell’utente che accede da app, è del 10%.
Una cosa è certa: oltre alla strategia e agli investimenti, l’asset premiante è l’approccio social di tutta l’azienda, di tutti i dipendenti: sarebbe impensabile leggere sul loro account Twitter riposte tipo “questo non è un canale di customer service, scrivi alla nostra email info@..o chiama il call center”.
Come ha twittato qualche giorno fa Paolo Ratto @jul_x “ Cara azienda anche se tu NON hai deciso che Twitter sarà il tuo canale di customer care, lo sarà comunque per i tuoi clienti. Attrezzati! “
Questa dovrebbe essere una regola d’oro per chi gestisce i social media delle compagnie aeree, che oggi hanno a che fare con business traveller indaffarati in cerca di risposte veloci e passeggeri decisamente social media savvy.
