Quando parliamo di brand, non possiamo non soffermarci sulla loro importanza, legata alla capacità di distinguere un prodotto e un’azienda e di farsi portatore di attributi e benefici che vanno poi a formare la percezione dell’immagine che i consumatori hanno.
In questo post vorrei distinguere tra brand di prodotto e brand corporate, cercando di capire come e perché le aziende dovrebbero distinguerli. Il corporate branding è stato definito da Van Riel (2001, p. 12) come “un processo di pianificazione e implementazione sistematica della creazione e del mantenimento di una reputazione favorevole dell’azienda con i propri elementi costitutivi, mandando segnali agli stakeholders usando un brand aziendale”.
Sicuramente i brand corporate possiedono i seguenti attributi:
- hanno una funzione e un management più ampio rispetto ai brand di prodotto
- hanno una molteplicità di stakeholder piuttosto che un orientamento al cliente
Ora, esempi quali Vodafone, McDonalds, ecc dimostrano la “nitidezza” del brand corporate. Tuttavia, esempi come Procter&Gamble e Unilever, sono forse riconoscibili in maniera minore se paragonati con le marche dei propri prodotti.
La riflessione che vorrei proporre, quindi, riguarda essenzialmente la possibile scelta delle aziende di privilegiare la dimensione corporate o quella di prodotto, che poi si deve riflettere sulle scelte di comunicazione aziendale. Ad esempio, durante uno stage che ho effettuato qualche tempo fa presso una Pmi, mi è stato chiesto perché io enfatizzassi il ruolo della comunicazione corporate per un futuro piano di marketing, piuttosto che puntare tutto sui prodotti. La mia risposta, forse banale ma efficace è stata: “Perché non vi conosce nessuno!”.
Il problema, a questo punto, volendo ampliare leggermente gli orizzonti, riguarda anche la scelta dell’allocazione del budget di comunicazione. Soprattutto per le pmi, il problema della valutazione (in primis) dell’immagine e poi della scelta di che comunicazione principale è a mio avviso abbastanza strategico.
Allora è possibile stabilire un criterio uniforme per valutare correttamente le percentuali di corporate branding e di product branding? E inoltre, è possibile distinguere i mezzi di comunicazione più adatti per l’una e per l’altra? Volendo fare un esempio, quanti eventi aziendali dovrebbero essere corporate sul totale? In quanti l’azienda dovrebbe apparire con il marchio di prodotto piuttosto che con il marchio corporate? Oppure, ha senso un blog corporate o meglio un mini-sito per un prodotto?
