Per un brand, il web listening può rilevarsi uno strumento strategico per ottenere informazioni e insight sul target che vuole raggiungere, per capire il mood e il sentiment attorno ad un argomento oppure per individuare i nuovi trend in arrivo. In futuro tutto questo potrebbe cambiare, soprattutto dopo lo scandalo che ha coinvolto Facebook e Cambridge Analytica.
Iniziamo con ordine, cos’è il web listening?
Già nel 1999 Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger scrivevano nel Cluetrain Manifesto che “i mercati sono conversazioni”. Questa affermazione ha un’origine storica: il mercato era un luogo di incontro e di scambio tra le persone, nel quale si discuteva dei prodotti disponibili, del loro prezzo, della loro qualità e reputazione. In questo modo ci si teneva in contatto con la comunità. Oggi, grazie ad internet, il mercato di rione è diventato virtuale e quindi globale, espandendo le connessioni tra le persone e di conseguenza le conversazioni.
Date queste premesse, oggi per un’azienda è più che mai fondamentale riuscire a intercettare le conversazioni del proprio target, che possono portare delle indicazioni molto utili.
Queste informazioni possono riguardare l’immagine dell’azienda e il rapporto con i clienti, soprattutto nella gestione delle crisi reputazionali in cui l’azienda può trovarsi coinvolta. In questi casi il web listening consente di:
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- analizzare il sentiment che il brand ha sul mercato
- migliorare il customer caring
- attivare efficaci azioni di crisis management
Oppure il web listening può essere utilizzato per scopi di monitoraggio e di valutazione di campagne di comunicazione e di azioni di influencer marketing, attraverso:
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- la rilevazione di come e quanto viene usato un l’hashtag dedicato alla campagna
- l’identificazione degli utenti che più hanno interagito con il brand
- l’individuazione degli influencer più adatti e affini ai valori del brand
Inoltre il web listening può essere fondamentale in un’ottica di sviluppo di business attraverso la ricerca di insight, di indizi di valore sul target o nuovi segmenti di mercato in cui il brand vuole entrare.
Quest’ultimo punto può essere determinante per la crescita un’azienda e merita un approfondimento.
Cosa posso fare ascoltando la rete?
Attraverso il web listening sono diverse le informazioni che possiamo considerare per trovare gli insight più rilevanti riguardo al target che vogliamo colpire.
Innanzitutto possiamo capire in che canale parla il nostro target di un determinato argomento. Ne parla sui social? Ne parla nei blog? Oppure le informazioni sono riportate solo da siti di notizie? In questo modo riusciamo a definire il canale principale della nostra strategia di comunicazione: parleremo al nostro target nello stesso canale che utilizza.
In seconda battuta possiamo prendere in considerazione in che modo parla il nostro target, con quale sentiment e con che mood. Parla in modo entusiasta dell’argomento? Oppure è diffidente e dubbioso? Attraverso il web listening possiamo capire come approcciare la comunicazione, ad esempio, se il mood dell’audience è dubbioso creiamo contenuti ad hoc che diano risposte!
Una volta capito dove e come parla il nostro target, possiamo cercare di capire quali sono gli argomenti correlati. Nei tool di web listening la funzione word cloud permette di vedere quali altre parole sono utilizzate più frequentemente di altre quando gli utenti parlano di un determinato argomento. Per la nostra strategia, conoscere gli argomenti correlati può risultare un assist importante nella comunicazione e nella costruzione dei piani editoriali.
Come ultimo aspetto, ma certamente non meno importante, l’evoluzione del numero delle menzioni di un determinato argomento può far intuire l’arrivo di un nuovo trend. Un esempio lampante è stato quello relativo all’olio di palma contenuto in biscotti e altri prodotti da supermercato. Fino al 2014 nessuno si era mai interessato dell’argomento, che è esploso, attraverso il buzz generato in rete, in pochissimo tempo. Prevederlo e anticipare una campagna di comunicazione a riguardo avrebbe portato sicuramente un vantaggio nei confronti dei competitor. Alcuni esempi significativi, compreso l’olio di palma, si possono trovare in questo articolo.
Raccogliere tutte queste informazioni è sicuramente di valore per le aziende, ma recentemente il caso Cambridge Analytica ha posto un punto di attenzione sulla privacy e la possibilità di raccogliere i dati che gli utenti lasciano in rete, che potrebbe cambiare lo scenario del web listening che oggi conosciamo.
Il web listening dopo Cambridge Analytica
Moltissimi di noi nei social network come Facebook, Instagram o Twitter lasciano opinioni, considerazioni, commenti e così via, su argomenti che interessano e che stanno a cuore. Queste opinioni, considerazioni, commenti corrispondo a dati da raccogliere e analizzare.
È proprio su questo punto che si sta aprendo un dibattito sulla politica di utilizzo dei dati degli utenti di Facebook: raccogliere informazioni e insight dal social network attraverso il web listening potrebbe diventare sempre più difficile, dopo il recente scandalo che ha coinvolto la società di Mark Zuckerberg e Cambridge Analytica.
Infatti Facebook, per dare un segnale forte riguardo alla policy sull’utilizzo dei dati dei propri iscritti, ha annunciato una serie di modifiche alle API. Allo stesso modo Instagram a breve dovrebbe rimuovere la possibilità di poter vedere chi sono i follower di un singolo utente.
Al momento i tool di web listening non sono stati influenzati da questi cambiamenti in modo significativo, ma un’evoluzione dello scenario potrebbe essere quella che porterà a potenziare le analisi su grandi quantità di dati aggregati e a diminuire le informazioni che possono essere riferite ai singoli utenti. In questo modo si andrà verso ad una “messa in sicurezza” dei dati di ogni singolo utente, che resteranno protetti all’interno dell’ecosistema dei social network.
Dove andremo?
Il web listening può rivelarsi un’attività fondamentale per le imprese, per conoscere la propria audience e riuscire a trovare nuove opportunità di business. Oggi più che mai raccogliere i dati degli utenti in rete sta acquisendo sempre più valore, ma il dibattito sulla policy di utilizzo dei dati personali potrebbe comportare dei cambiamenti sulle informazioni che possono essere raccolte.
Il prossimo passo sarà quello di stabilire dove sia il confine tra la tutela dei dati del singolo utente e l’interesse economico delle aziende per conoscerli.
