Il comportamento dei consumatori on e off line evolve rapidamente, ma è cambiato in maniera ancor più evidente nell’ultimo anno e mezzo, segnato dalla pandemia di COVID-19 e dalle conseguenti chiusure forzate. Mentre le aziende sono state costrette a tagli di budget per fronteggiare le ripercussioni economiche dell’emergenza sanitaria, le persone hanno iniziato a interagire con i brand attraverso molteplici canali diversi (store fisico, sito web, app e social), frammentando la loro esperienza.
Da un lato, quindi, è emerso un nuovo utente, più re-attivo nella relazione con le aziende; dall’altro, queste ultime fanno i conti con una nuova necessità, quella di adeguare le attività di marketing alle singole esigenze degli individui. Raccogliere dati sui loro interessi e preferenze non basta più per assecondarne le aspettative: è saper combinare e governare queste informazioni eterogenee a fare la differenza.
Riportare il cliente al centro dei processi aziendali, tramite esperienze e comunicazioni personalizzate, è la chiave per rendere più efficiente un’intera strategia. Con quest’ottica, è sempre più importante dotarsi di strumenti che facilitino l’integrazione dei dati raccolti e supportino l’area Marketing nella realizzazione di attività mirate e omnichannel. Ad oggi, però, solo poche imprese possono vantare un approccio strutturato, data-driven, capace di impattare sulle performance di business (Osservatori.net, PoliMI – School of Management).
Una tecnologia digitale, di cui si sente spesso parlare negli ultimi anni e nata con la promessa di aiutare le organizzazioni a migliorare la customer experience, è la Customer Data Platform (CDP).
Cos’è una Customer Data Platform?
Spesso vengono confuse con altri sistemi che a loro volta trattano i dati dei clienti, come i CRM e le Data Management Platform (DMP). In realtà, le CDP sono e fanno molto di più!
Il CDP Institute definisce una CDP un software che crea un database con le informazioni dei clienti in tempo reale per tracciare, analizzare e gestire le interazioni con essi. Parliamo di un sistema progettato per il marketing che raccoglie tutti i dati disponibili sui clienti (e potenziali tali) e li conserva in un unico “contenitore”.
Le funzionalità principali di una CDP sono:
- Acquisizione dei dati da molteplici fonti.
Una CDP colleziona e aggrega qualsiasi tipo di dato: transazionali, comportamentali – come la frequenza e la durata delle interazioni online (click e download di file, ecc.) – e demografici (nome del cliente, la data e il mese di nascita e l’indirizzo), ma anche dati offline e che provengono da sistemi di vendita, inclusi i CRM. - Armonizzazione dei dati.
Poiché ciascuna piattaforma genera i dati in diversi formati, una CDP può standardizzarli e memorizzarli in un unico archivio persistente. - Gestione delle identità.
Una volta armonizzati i dati raccolti, la CDP li organizza in un profilo univoco e completo per ogni cliente, consentendo all’azienda di conoscerne l’intero percorso e inviare comunicazioni personalizzate. - Segmentazione dei dati.
Una CDP sfrutta complessi modelli statistici che creano diversi cluster di utenti basati su attributi comuni, ad esempio il numero di acquisti, il livello di spesa, le pagine visitate ecc. - Attivazione dei dati.
Infine, centralizzando i dati in un unico ambiente, una CDP dovrebbe poterli rendere accessibili a tutti i reparti che compongono il MarTech-stack aziendale. Le informazioni fornite permettono di perfezionare i processi; i segmenti consentono di realizzare iniziative di marketing più proficue.
Perché implementare una Customer Data Platform?
1. Creazione di una single customer view
Oltre l’80% dei marketer afferma che i dati sui propri clienti risiedano in silos verticali e disconnessi. Tale struttura limita fortemente le attività di marketing, poiché i dati tendono a diventare rapidamente obsoleti. Le CDP unificano le informazioni che provengono dai canali proprietari e di terze parti e costruiscono un profilo esauriente dei clienti su tutti i dispositivi e piattaforme. In questo modo, ricostruiscono l’intero customer journey, fase per fase, permettendo di attivare i canali adeguati e concentrare gli sforzi sulle attività rilevanti per il singolo individuo.
2. Aggiornamento dinamico del profilo dei clienti
Il 93% dei marketing manager prevede che l’utilizzo dei customer data cambierà notevolmente la loro capacità di reagire ai repentini cambiamenti (Forbes). Ciò si tradurrà in una maggiore predisposizione a cavalcare l’onda dei nuovi trend di mercato e di conseguenza in un vantaggio competitivo. Una CDP aggiorna dinamicamente e in real time i profili dei clienti e dei prospect in virtù di un marketing più agile e flessibile, che si adatta alle evoluzioni tecnologiche e comportamentali degli utenti.
3. Customer Experience unificata
Una Customer Data Platform può supportare un business in molti modi. Grazie a una visione olistica della customer experience, diventa più sostenibile per le aziende (a) connettere i touchpoint attivi, sia online che offline, (b) segmentare clienti e prospect in modo preciso; (c) migliorare l’engagement e i tassi di fidelizzazione veicolando messaggi coerenti e mirati al giusto target.
4. Miglioramento della privacy compliance
L’interesse verso le CDP nasce anche in un momento in cui cresce la preoccupazione per il rispetto della privacy delle persone. Le normative si fanno più stringenti: trattare i dati in modo sicuro e tutelare i dati sensibili dei clienti sono oramai un’assoluta priorità. Dove la frammentazione e lo storage dei dati in silos espongono l’azienda a involontarie violazioni, le CDP garantiscono l’adempimento al GDPR e a tutte le normative vigenti in materia di privacy. Adottando una piattaforma unica, che centralizza la raccolta e l’aggregazione delle informazioni a disposizione dell’azienda, gli esperti di marketing possono esercitare un maggiore controllo su tutti questi dati.
Prossimamente, il numero di canali e di punti di contatto tra clienti e brand crescerà esponenzialmente, insieme allo scambio di informazioni. Assumere una visione unica del cliente sarà fondamentale per le realtà imprenditoriali che vogliono investire su relazioni di qualità e mettere in atto iniziative di marketing efficaci.
Una Customer Data Platform può rappresenta la chiave di volta nell’ideazione di una strategia forte, consapevole, finalizzata a ottimizzare il customer journey e a fornire insight significativi ai giusti stakeholder.
