Leggo con interesse un articolo di emarketer dal titolo “2012 trends: social media metrics take center stage“. Il concetto espresso è molto semplice, è tanto vero che il marketing on line garantisce misurabilità quanto è vero che gli uomini di marketing di tale misurabilità a volte non sanno che farsene. Il problema sta nella tipologia e nella qualità dei dati cui ci riferiamo, nel miraggio del social media ROI. Secondo le varie ricerche citate solo il 20% dei responsabili del marketing riesce a definire un rapporto diretto tra investimento social media e ROI, però il 64% sostanzialmente continuerà a investire sperando che qualcosa arrivi, anche se non sa bene come misurarlo.
- Discorso a parte meritano i metodi di misurazione del social web, ecco i più utilizzati:
- Numero di amici, followers, like (60%)
- Condivisione, inoltro, retweet o post di contenuti di brand (39%)
- Lead di qualità provenienti dai social (35%)
- Visite a contenuti social di brand e tempo su quei contenuti (30%)
- Vendite incrementali attribuibili ai Social Media (25%)
- Aumento brand awareness misurata con questionari (18%)
Secondo emarketer il 2012 sarà l’anno in cui la curiosità dovrà necessariamente lasciare il posto alla misurazione, alle scelte di investimento sui social convinte e supportate dai dati. Personalmente ho due convinzioni molto radicate su questo tema:
il social media ROI è misurabile fino a un certo punto: la panoramica delle varie metriche poco sopra esplicitate ci dice che ognuno intende come ROI dai social media una cosa diversa, e sicuramente ridurre il successo di una campagna all’aumento delle vendite è sbagliato. Non si può però pensare che generici vantaggi in termini di brand possano giustificare investimenti in tempo e denaro non indifferenti.
il lead non è un miraggio: vi sono oggi tecnologie più evolute e tattiche più raffinate della fanpage Facebook fine a se stessa. Il lavoro sulla strategia, sul piano editoriale, su un progetto di comunicazione basato sul digitale può essere un modo per avvicinare quelle che sembrano attività estemporanee e spot (da provare appunto per curiosità o perché non si può non esserci) a vere leve di marketing da integrare nel marketing mix aziendale
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