Sentiment analysis

Di Chiara Cioni

Non c’è azienda che non vorrebbe entrare nella testa del suo target, carpirne i pensieri e le opinioni e magari infondergli passione e attaccamento per il proprio brand.
In effetti, il rapporto dei consumatori con i brand è molto simile a un rapporto con una persona o con un personaggio, colorito a volte di veri e propri sentimenti di amore e odio, ma più spesso di semplici giudizi di piacere o dispiacere.
Oggi è possibile conoscere il “mood” del target nei cofronti di un prodotto o di un’azienda con sufficiente precisione, grazie a strumenti che analizzano i commenti e le opinioni espresse online dagli utenti.

Su Internet e nei social media tutti possono essere visibili, a patto di partecipare alle conversazioni ed esprimere il proprio punto di vista. Ciò significa che Internet è diventato un contenitore immenso, dispersivo, caotico e frammentario di una mole infinita di informazioni preziosissime per le aziende: preziosissime, continue e in tempo reale. Quasi come uno schermo sul quale viene proiettato uno streaming dei pensieri dei consumatori.
Per potere ottenere queste informazioni dinamiche occorrono però strumenti di monitoraggio in grado di individuare, filtrare, organizzare e analizzare i dati, come i tools usati in ambito di business intelligence, customer service e brand reputation management.

L’importanza della passion intensity

Tra questi, gli strumenti di Sentiment Analysis analizzano sia gli aspetti quantitativi che quelli qualitativi e identificano la positività o negatività delle opinioni e il relativo grado di intensità emotiva.
Quest’ultimo dato è quello più importante: paradossalmente, è più facile per un brand modificare la valenza di un sentiment anche negativo quando questo ha un’intensità elevata, piuttosto che rafforzare l’intensità di un sentiment positivo ma poco partecipato. In altre parole la partecipazione emotiva dell’utente conta più della positività o negatività del commento. Addrittura ci sono brand, vedi Lady Gaga, che basano la propria forza su una percezione negativa. Ma anche in casi più comuni, i giudizi negativi possono rappresentare, per chi ne coglie le potenzialità, preziosi suggerimenti per l’ottimizzazione di un’immagine o di un prodotto.

In “Brand Passion Index”, un’interessante analisi del sentiment effettuata dall’azienda statunitense NetBase sulle 10 più rilevanti aziende IT, il risultato del monitoraggio, effettuato su social media e siti verticali del settore, è rappresentato con un grafico a 4 quadranti “Piacere – Dispiacere – Amore – Odio”. Ogni Brand ha una determinata posizione in uno dei quadranti in base alla valenza del sentiment (Sentiment Range) e alla relativa intensità (Passion Intensity) ed è rappresentato con un cerchio più o meno grande a seconda della quantità di commenti espressi dagli utenti.

L’importanza della Sentiment Analysis è dimostrata dagli investimenti che le imprese fanno in questa tipologia di analisi. Nell’articolo di Rachael King su Bloomberg Businessweek si parla di aziende come Best Buy, Viacom’s, Paramount Pictures, Cisco Systems e Intuit, che usano l’analisi del sentiment per captare l’orientamento non solo dei consumatori, ma anche di impiegati e investitori.
Case history eloquente, quella della casa automobilistica coreana Kia Motors, la quale, prima del lancio della nuova Rio previsto per aprile 2012, si è affidata a un tool della WiseWindow chiamato “Mass Opinion Business Intelligence”.
La raccolta e l’analisi in tempo reale delle opinioni dei consumatori e della relativa valenza da milioni di siti, blog, microblog e social media ha avuto la funzione di trovare un aggancio emotivo con il target market, per poter gestire al meglio il riposizionamento del brand, intenzionato a passare dalla percezione di Kia come “auto efficiente nei consumi e a buon prezzo” in “Kia, auto di design e tecnologia”.

Metodi convenzionali e metodi non convenzionali

Strumenti come questo stanno scalzando i metodi convenzionali, come le ricerche di mercato o i focus group, che risultano in confronto più costosi in termini di tempo e di denaro e non adatti a misurazioni in tempo reale, laddove la velocità di analisi e di azione nel mercato fa la differenza.
In altre parole, ricerche di mercato e focus group restituiscono una fotografia di come un gruppo campione più o meno grande percepisce un prodotto in un dato momento, mentre la Sentiment Analysis è più simile a un video continuo e in tempo reale su esternazioni spontanee da parte del maggior numero di persone appartenenti al target market.
Questi tools si basano su metodi di analisi statistiche e su un particolare sistema di interpretazione del linguaggio scritto, detto Elaborazione del Linguaggio Naturale (NPL), in grado di decifrare anche i modi di dire propri del parlato.
Altro interessante case history raccontato nell’articolo è quello della catena di hotel di lusso Gaylord Hotel, che, grazie ad un’analisi del sentiment dei clienti, ha scoperto che ciò che avviene nei primi 20 minuti di permanenza degli ospiti ha un peso di gran lunga superiore rispetto a ciò che avviene nel tempo restante. Ad esempio, la pratica di accompagnare i clienti a destinazione, invece di indicargli semplicemente l’ubicazione della stanza, aumenta in maniera esponenziale la soddisfazione dell’utente e di conseguenza la probabilità di una segnalazione positiva online.

Criticità
Il punto debole di questi software di monitoraggio è l’accuratezza, intesa come capacità calibrata di filtrare le informazioni: maglie troppo strette rischiano di far perdere dati importanti, mentre, come più spesso avviene, maglie troppo larghe restituiscono una gran quantità di informazioni irrilevanti.
Per le aziende italiane, ancora poco propense rispetto a quelle americane a lanciarsi nel mondo di Internet e in particolare del web 2.0, i punti di criticità sono sostanzialmente due e sono a monte rispetto alla questione dell’accuratezza del filtro:

• molte imprese non effettuano alcun monitoraggio non convenzionale sul mercato
• altre, utilizzano lo strumento del monitoraggio, ma non gli danno la giusta importanza, tralasciando la preziosa opportunità di creare strategie e azioni concrete in base alle informazioni fornite dalle analisi.

In pratica, gli strumenti ci sono: basta usarli e sfruttarne al meglio le potenzialità.