Per noi che ci occupiamo di content marketing l’amletico dilemma che, presto o tardi, ci troviamo a fronteggiare è: “misurabile o non misurabile”?
Il modello di attribuzione per la misurazione delle performance di contenuto non è semplice. Soprattutto, richiede tempi medio-lunghi, competenze specifiche, e tool più o meno costosi.
Al di là delle attività finalizzate alla “conversione diretta” (lead generation, e-mail marketing, social CRM, etc.), più facilmente “misurabili”, la maggior parte delle attività di content marketing sono spesso considerate “di supporto” ad altre attività (paid adv) proprio per la difficoltà nell’approcciare in modo corretto (e completo) la misurazione e la valutazione.
Come rispondiamo alla domanda (dei marketing manager): “Bello! Ma tutti questi contenuti a cosa servono e – soprattutto – cosa portano alla mia azienda?”
Si può misurare.
Possiamo tracciare, monitorare e analizzare l’efficacia della strategia di content marketing. Possiamo misurare l’impatto che il racconto e le azioni di coinvolgimento hanno sulla costruzione e sulla percezione del brand. Come?
Partiamo dagli obiettivi.
Costruire un ecosistema di comunicazione online: Questo è l’unico obiettivo possibile per ogni strategia di content marketing. Un sistema bilanciato – multi-canale (anche online/offline) – spesso multi-country, di contenuti che raccontano il nostro brand, l’azienda, i prodotti. Touchpoint che intercettano, coinvolgono, fidelizzano il pubblico.
Come si costruisce un ecosistema di contenuti coesi e coerenti?
Pianifica – Produci – Promuovi.
Pianifichiamo una presenza onlinecoesa e coerente scegliendo i canali più adatti ai nostri obiettivi e declinandone di conseguenza la comunicazione e i contenuti da produrre (Owned Media).
Ricordiamoci sempre che lavoriamo in un “universo” molto più vasto e complesso, in cui non siamo i soli a orbitare. Scegliamo con chi costruire una rete di relazioni (e di link), e rendiamolo partner per la produzione (content provider) o per la promozione (ambassador) dei nostri contenuti (Earned Media).
Promuoviamo la nostra presenza e i nostri contenuti, attraverso attività “paid”.
Come si misura l’efficacia di un ecosistema di comunicazione online?
Partiamo dagli obiettivi. Individuiamo e associamo i KPI.
A cosa serve il content marketing?
- A rafforzare la Brand Awareness (facciamo parlare il brand)
- A generare Brand Engagement (facciamo parlare del brand)
- A costruire la Brand Reputation (parliamo degli argomenti a cui vogliamo essere associati)
Come misuriamo l’efficacia della strategia di content marketing?
Misurando i risultati dei canali del brand (social, sitoweb, etc.) e i risultati dai canali degli ambassador + monitorando le citazioni attraverso il brand listening.
Per valutare l’efficacia dell’ecosistema di contenuti che abbiamo costruito, dobbiamo costruire contestualmente un ecosistema di analisi e misurazione.
Le azioni di comunicazione che stiamo compiendo sono efficaci se:
Brand Awareness
- Aumenta la share of voice rispetto ai competitor
- Aumenta il coinvolgimento (engagement) del pubblico con il brand
- Aumenta il pubblico in-target coinvolto (reach)
[Come si misura?]
- Share of Voice = Total Brand Mentions / Total Mentions (Brand + Competitor A,B,C,…)
- Audience Engagement = Comments + Shares + (Other Interactions) / Total Views
- Conversation Reach = Total People Participating / Total Audience Exposure
Brand Engagement
- Aumenta il numero di persone che parlano del brand (buzz)
- Aumentano le persone influenti (ambassador) che parlano del brand
- Gli ambassador sono in grado di stimolare conversazioni di valore sul brand (endorsement)
[Come si misura?]
- Active Advocates = No. of Active Advocates / Total Advocates
- Advocate Influence = Unique Advocate Influence / Total Advocate Influence
- Advocacy Impact Score = % of positive feedbacks – % of negative feedbacks
Brand Reputation
- Il brand è associato agli argomenti a cui vogliamo essere associati (associazione semantica)
- Aumentano le citazioni di sentiment positivo
- Ci posizioniamo per gli argomenti a cui vogliamo essere associati (posizionamento)
[Come si misura?]
- Topic Trends = No. of Specific Topic Mentions / Total Brand Mentions
- Sentiment Ratio = Positive-Neutral-Negative Brand Mentions / Total Brand Mentions
- Social/SEO Ranking (Channels/Keywords) = Brand vs. Competitors
Anche attorno a queste tematiche stiamo organizzando la terza edizione del B2B Day. Appuntamento per mercoledì 25 settembre presso la Fondazione Giangiacomo Feltrinelli a Milano.
