Questo articolo ha un duplice obiettivo:
- Proporre una traduzione libera di un interessante post di Jacquie McCarcan su SocialMediaToday
- Comprendere se la prima regola indicata nel post “5 ways to get 20.000 views to your post” cioè “have a controversial title” è sensata (e ragionare su questa spettacolarizzazione dei post sacrificati sull’altare delle pageviews)
Uno dei problemi principali che le aziende incontrano al giorno d’oggi è quello di comprendere in che modo misurare i ritorni delle iniziative attivate su media sociali e social networks. Partiamo dalla “classica” formulazione del ROI:
Traditional ROI is calculated: ROI = (revenue – investment) / Investment * 100
In questa formula nel campo “investment” vengono incluse tutte le spese relative (e attribuibili) a una determinata campagna o iniziativa. Se il volume di vendite o ritorni è misurabile in termini di variazione “prima / dopo”, e quindi conosciamo il “prima”, è possibile utilizzare una variante cosi espressa:
ROI = (∆ revenue – investment) / Investment * 100
Ora, l’articolo presenta alcune variabili metriche per il calcolo del social media ROI che ci conviene considerare:
VARIANTE 1
ROI = (revenue – investment) + targeted engagement (new clients) / investment * 100
Questa prima variante tiene conto dei nuovi leads generati dall’attività di social media marketing, basandosi sull’idea che, essendo questa molto targhettizzata, riuscirà facile comprendere quanti nuovi clienti o contatti l’attività ha generato.
VARIANTE 2
ROI = (revenue – investment) + employee retention / investment * 100
If you’re employees like your company and business practices so will your customers. La seconda variante proposta parte da questo assunto, se i vostri dipendenti sono affezionati all’azienda, anche gli utenti / consumatori / prospect / clienti lo saranno. Viene citato anche un sondaggio, il G12, che dimostra come il tasso di retention dei dipendenti deve essere incluso nel calcolo del ROI delle iniziative social media.
VARIANTE 3
ROI = (revenue – investment) + customer engagement and idea generation / investment * 100
Questa terza variante coinvolge obiettivi diretti come brand awareness e customer loyalty ma soprattutto porta come esempio qualche numero legato all’iniziativa di Old Spice: +2700% twitter followers, +800% visite alla fanpage su Facebook, +300% traffico in entrata verso il sito web ma soprattutto vendite del prodotto raddoppiate (qui la case history). Il vantaggio principale qui esplicitato la cui misurazione è piuttosto complessa è proprio legato al fatto che gli utenti percepiscono di “relazionarsi con un’azienda che parla la loro lingua e che non cerca di piazzare un prodotto senza raccontare una storia”
VARIANTE 4
ROI = (revenue – investment) + social good / investment * 100
Questa ultima variante ha il merito di “tirare la volata” alle conclusioni di Jacquie, che non possiamo non condividere:
If you still don’t get it maybe social media isn’t for you. If the company you work for doesn’t see the value in engaging employees and customers, developing new sales opportunities, reaching target markets and doing some social good then perhaps they should stick with traditional media like TV
L’autrice ci dice sostanzialmente, un pò sognatrice, che il ROI va misurato tenendo conto anche del “contributo al bene sociale e al progresso in comunicazione” che queste iniziative portano con se, e soprattutto ci dice che se non siamo (aziende) pronti a considerare questo fattore, forse il social media marketing non fa per noi.
Non credo che queste metriche finiranno nei libri di analisi e contabilità dei costi, molte delle componenti le formule indicate non sono banalmente misurabili. Il testo, e spero il mio sforzo di traduzione, serve a delineare tra le righe quelli che sono gli obiettivi potenziali. Personalmente ritengo molto interessante questo legame, dimostrato, tra soddisfazione dei dipendenti ed efficacia della campagna social media, non possiamo non dimenticare che quella che andiamo diffondendo è una “voce aziendale” e non è il brand a parlare, sono le persone. E le prime persone sono i collaboratori e dipendenti. Se pensate a come lavorate a livello social media per i vostri clienti, senza dubbio vi accorgerete che “ogni sera portate a casa qualcosa” di loro, con loro, per loro. Probabilmente questa contaminazione, forse nemmeno troppo giusta (non si stacca mai) è quello che rende questa leva di comunicazione / marketing / CRM qualcosa di realmente diverso rispetto ad uno spot di 30″, quella minima parte di romanticismo che forse ancora possiamo trovare in comunicazione, è da ricercare tra la gente. E la gente è la fuori.. se poi riusciremo anche a misurare i ritorni, avremo trovato il modo di fare cose divertenti, e farci pagare per farle. Che ne dite?
Fonte immagine: Bernablog.com
