Sicuramente qualcuno se lo ricorderà!
Due anni fa il settore della pubblicità digitale veniva scosso da un annuncio di Google nel quale comunicava di voler rendere la navigazione più rispettosa della privacy degli utenti, seguendo le orme di Firefox e Safari. Stando anche alle più recenti dichiarazioni, dal 2023 Chrome non supporterà più i cookie di terze parti, impedendo l’identificazione univoca dei visitatori del Web per le attività di tracciamento e profilazione.
Oltre il 65% delle persone naviga su questo browser, perciò l’impatto sarà molto forte. La buona notizia – soprattutto per gli inserzionisti – è che il cambiamento riguarda solo i cookie di terze parti, ovvero quelli che vengono installati nel computer di un utente da siti diversi da quello che sta visitando e che per molto tempo hanno permesso ai marketers di osservare ciò che i potenziali clienti cercavano online. Diversamente, i cookie di prime parti, creati e memorizzati dal tuo sito, continueranno a esistere.
Firefox e Safari hanno iniziato a eliminare i third-party cookies già nel 2017 a causa della crescente domanda di privacy da parte degli utenti. Google, però, non intende bloccare i cookie da un momento all’altro, poiché teme conseguenze negative per le aziende che dipendono dalla pubblicità online.
In che modo “Cookiegeddon” influirà sul mondo AdTech? Cosa sostituirà i cookie di terze parti?
L’apocalisse dei cookie di terze parti coinvolgerà l’intera filiera della pubblicità digitale, dal Programmatic Advertising e l’analisi delle sue performance all’utilizzo dei modelli di attribuzione.
Per affrontare “Cookiegeddon”, è fondamentale ripensare l’intera industry e costruire un ecosistema affidabile, data-driven e che riporti la privacy dell’utente al centro dell’attenzione.
Dato che il countdown è già iniziato e i dati comportamentali sugli utenti saranno limitati, gli esperti di marketing dovranno trovare metodi alternativi per raggiungere e profilare i clienti online. Don’t panic! Stanno emergendo delle soluzioni alternative ai third-party cookies.
Continua a leggere l’articolo per scoprire quali strumenti e tecnologie potresti sfruttare a tuo vantaggio per continuare a personalizzare messaggi, ottimizzare le campagne e monitorarne i risultati 😉
Considera che, non essendoci ancora un sostituto adatto a tutti i cookie, probabilmente la strategia vincente consisterà nel trovare la giusta combinazione tra queste soluzioni e far sì che coesistano.
1. Approfitta del targeting contestuale
Molti inserzionisti stanno tornando ad adottare il Contextual Targeting, un tipo di pubblicità mirata in cui gli annunci vengono visualizzati online su siti pertinenti in base a parole chiave simili. Invece di dipendere dai cookie, che alimentano il targeting comportamentale, questa tecnica si concentra sui contenuti del sito, dandoti comunque la possibilità di far conoscere il tuo messaggio al pubblico giusto.
2. Sfrutta i dati proprietari, provenienti dalle interazioni dei clienti col tuo brand
Se consideri tutti i touchpoint in cui i consumatori interagiscono con la tua azienda, potresti renderti conto di avere più dati proprietari di quanto pensi e di averli trascurati durante l’era dei cookie di terze parti. Sfruttare i first-party data nel modo corretto significa registrare maggiori entrate e ottenere un migliore posizionamento.
Google stesso ha definito le associazioni first-party “vitali”. La sfida è incentivare i clienti a condividere dati aggiuntivi per aiutarti a costruire profili accurati man mano che interagiscono con te. Ciò significa basare la propria strategia sulle relazioni con i clienti.
3. Scopri le nuove soluzioni basate sull’Intelligenza Artificiale (AI) e i modelli predittivi
Secondo Google, per realizzare una tecnologia che (I) comprenda il comportamento dei clienti senza fare affidamento sui cookie, (II) sia sostenibile per il mercato e (III) adeguata alle normative sulla privacy, erano necessario coinvolgere tutti i player del mercato. Anche per questo l’iniziativa Privacy Sandbox sta riscuotendo successo: gli esperti AdTech lavorano congiuntamente per trovare un punto di equilibrio tra la protezione della privacy e i modelli di business basati sulla pubblicità. Il nuovo modello di gestione della privacy promette di aiutare le aziende a “continuare a crescere mostrando alle persone annunci pertinenti e misurandone i risultati, ma senza doverle seguire per tutto il Web“.
L’obiettivo principale di questo progetto è quello di impedire il riconoscimento individuale degli utenti e di sfruttare le cosiddette coorti per il targeting delle campagne pubblicitarie, cioè gruppi di utenti con comportamenti di navigazione e interessi simili.
Anche altre compagnie hanno lanciato le loro alternative cookieless: alcune sembrano molto promettenti, altre non sono mai decollate. Dovremmo attendere ancora un po’ per conoscere gli sviluppi e le potenzialità di questi work in progress.
4. Preserva le partnership con i “Walled Gardens”
Negli anni, alcuni colossi di Internet hanno raccolto talmente tanti dati sui loro consumatori che non hanno bisogno di fare affidamento su terze parti. Questi grandi ecosistemi, tra cui Google, Facebook, Twitter e TikTok, manterranno il loro potere proprio grazie all’enorme database che hanno costruito. Dovresti lavorare a stretto contatto con queste piattaforme, perché ti aiuteranno a indirizzare efficacemente i tuoi messaggi al tuo pubblico ancora per qualche tempo.
Dunque…come prepararsi??
Il nuovo paradigma digitale prevede la presenza di almeno quattro elementi:
- Raccolta del consenso degli utenti secondo le normative in materia privacy (se te lo sei perso, leggi l’articolo sulle nuove linee guida del Garante Privacy;
- Limitazione della raccolta dei dati da parte dei browser in virtù di nuove soluzioni di misurazione aggregate;
- Attivazione di nuove funzionalità privacy-based a opera dei sistemi operativi;
- Rinascita dei first-party data per continuare a veicolare messaggi di marketing pertinenti, costruire fiducia e reputazione intorno al brand.
In futuro, aspettiamoci dunque che l’ecosistema continui a evolvere costantemente. È chiaro che un mondo post-cookie richiederà creatività da parte di esperti di marketing e brand nel cercare di raggiungere le persone e flessibilità nell’adattare le proprie strategie. Per questo, la cosa migliore che tu possa fare ora è quella di rimanere aggiornato sulle notizie collegate ai cookie di terze parti e alla privacy degli utenti.
Ti consiglio di iniziare a guardarti attorno e approfondire le potenzialità delle alternative cookieless di cui ti ho parlato poco fa. Infine, non dimenticare l’importanza dei dati proprietari e della relazione con i tuoi clienti.
Alla prossima!
