Trigger Marketing: cos’è e come funziona

Funziona come un’infatuazione, qualcosa ti colpisce e boom, non riesci a smettere di pensarci! Un pensiero fisso nella testa ti invade la mente, ti tartassa, il desiderio cresce e più il tempo passa, più non vedi l’ora che quel pensiero si trasformi in realtà. No, non stai leggendo l’inizio di un romanzo rosa ma sto parlando di quello che accade nella mente delle persone quando il marketing funziona bene e con il giusto messaggio riesce a smuovere il pensiero, ad attivare il cuore e il comportamento degli utenti (c’è comunque qualcosa di romantico in questo sì).

Ma come accade? Attraverso una semplice parola: trigger. 

Tradotto in italiano come “innesco”, il trigger rappresenta il primo stimolo di interesse da parte di una persona verso un prodotto o un servizio, scatenato da uno o da una serie di input diretti a creare un gancio per gli utenti. Una specie di “effetto attivazione”, capace di portare la persona alla consapevolezza di un desiderio, di un bisogno nascosto nell’inconscio, o anche conscio ma non ancora espresso, e spingerla verso la soddisfazione dello stesso. 

Di conseguenza il fine ultimo del trigger consiste nel condurre l’utente verso la conversione e la fidelizzazione, attraverso l’offerta di un prodotto o di un servizio capace di rispondere perfettamente alle necessità e ai desideri del target di riferimento. 

In poche parole: il messaggio giusto, nel momento giusto, alla persona giusta. 

Tuttavia, come il marketing odierno insegna, la creazione di un solo messaggio, in questo caso di un unico trigger, non basta per farsi percepire dalle persone. Per farlo è fondamentale ripetersi, replicare il messaggio più e più volte, e quindi creare una serie di ganci in grado di spingere il cliente verso diverse azioni, capaci col tempo di trasformarsi non solo in conversione ma in una vera e propria abitudine. 

Tutti i trigger più uno

Tra i diversi tipi di trigger presenti, possono essere individuate due macro-categorie: i trigger interni e i trigger esterni.

I trigger esterni fanno riferimento a eventi capaci di indirizzare il comportamento delle persone verso un determinato obiettivo, attraverso l’uso di informazioni chiare e specifiche verso un’azione da compiere. Per essere più chiara, la presenza di uno sconto e la CTA di invito all’acquisto del rossetto desiderato da tempo ne è un esempio.

I trigger interni invece, hanno il potere di manifestarsi in modo automatico nella mente delle persone, perché guidati da emozioni e sentimenti. Un esempio è lo spot natalizio di Pandora, quando in preda al clima delle feste nel pieno clichè personale dell’immaginario del periodo, l’azienda lo supporta totalmente e mi fa commuovere allora come oggi in piena estate. Una debolezza di cuore lo so.

Ma quindi veniamo al punto: come far scattare il trigger?

Lo studio e la creazione dei trigger nel digitale rientra all’interno di una strategia chiamata “trigger marketing” o anche “trigger based marketing“, a sua volta presente nel campo della marketing automation per l’impiego di software e sistemi di CRM di gestione della customer journey. 

Il suo utilizzo consente di automatizzare determinate attività eseguite a seguito di un evento “trigger” predefinito, che spesso può essere rappresentato da un’azione intrapresa da un potenziale cliente o da un cliente come ad esempio: l’abbandono del carrello, l’iscrizione alla newsletter, il download di un e-book. Nel digitale inoltre tutto (o quasi) è misurabile, di conseguenza anche i trigger, un aspetto questo rilevante per poter costruire degli eventi di attivazione significativi per gli utenti e di conseguente valore per il business.

Rispetto all’utilizzo poi, i trigger possono essere impiegati in qualsiasi canale di comunicazione per avviare un’ampia varietà di messaggi di marketing e creare diverse potenziali occasioni di attivazione dell’utente. Dall’e-mail, agli SMS, alla messaggistica istantanea fino alle offerte pop-up, l’obiettivo è di rispondere in modo personalizzato ed efficace ai bisogni del target, sfruttando al meglio le caratteristiche e le proprietà dei mezzi comunicativi utilizzati. 

Tuttavia, nella costruzione della strategia di trigger marketing perché il messaggio sia diretto alle persone giuste, il trigger costruito per attivare l’interesse del target e la campagna risulti di conseguenza efficace, diviene necessario considerare alcuni step:

• comprendere le persone a cui vogliamo parlare: lo studio e la comprensione del target permette di analizzare le motivazioni, le sfide, i punti deboli della persona in ogni fase della customer journey;
  
• determinare un percorso if/then: l’impiego del software richiede l’impostazione dei criteri “se/allora” definiti in modo che un’azione possa essere avviata da un evento scatenante. Analizzare la customer journey e individuare un processo automatizzato di azioni basate sul principio “se (criterio)/allora (azione)” permette di pensare al risultato da far raggiungere al target e al percorso per arrivarci;
  
• identificare i trigger: questa è la parte “se” dell’equazione. Analizzare la customer journey e identificare i punti dove le persone sono soggette a uno slancio di attenzione e dove invece avviene una perdita di clienti permette di creare dei trigger rivolti alle specifiche esigenze;
• determinare le azioni del processo: questa è la parte “allora” dell’equazione. Una volta individuati i trigger, definire le azioni corrispondenti ad ogni evento permette di delineare un processo di trigger marketing automatizzato chiaro e integrato;
  
• personalizzare il messaggio: poiché l’80% dei clienti ha maggiori probabilità di acquistare se riceve un’esperienza personalizzata, le azioni avviate dai trigger di marketing devono essere personalizzate e pertinenti alle necessità delle persone;
  
• massimizzare i vantaggi dell’automazione: identificare dove i trigger possono essere utilizzati per avviare il maggior numero possibile di attività di marketing ripetitive, permette di aumentare l’attenzione verso attività non automatizzabili;
  
• analizzare e migliorare i risultati: valutare i risultati raggiunti permette di rafforzare i punti deboli e creare trigger sempre più diretti al target di riferimento. 

Una volta fatto questo, il successo è assicurato! No, ahimè c’è sempre qualcosa che può essere tralasciato o sfuggire all’occhio vigile del marketers. 

Tuttavia conoscere i trigger e sapere come utilizzarli all’interno della propria strategia, digitale e non, può comunque portare a diversi vantaggi, non del tutto scontati aggiungerei. 

Le persone di fatto sono costantemente alla ricerca di qualcosa: un nuovo paio di ciabatte, una maschera per i capelli, un’app per i mezzi pubblici, l’abbonamento al proprio giornale preferito, l’amore (si qui vado ancora a sfociare sul romanticismo, ma se ci pensate Tinder ha fatto il suo business sulla ricerca di una cosa come dire, forse simile). 

Perciò, conoscere cosa muove le persone, e cosa al contrario le blocca nel loro procedere quotidiano, permette di creare attraverso il potere delle parole, delle azioni e del prodotto giusto, del vero valore umano espresso nel permettere a tutti di arrivare ovunque essi vogliano arrivare e di innamorarsi di qualunque cose essi vogliano amare.