A Marzo avevamo trattato,l’argomento: l’advertising guarda sempre più con interesse ai dispositivi mobile. È sugli smartphone che si gioca la vera partita cruciale per gli inserzionisti perché è qui che gli utenti spendono la maggior parte del tempo. Il valore che il consumo via smartphone possiede in quest’ambito, ha portato il Wall Street Journal a fare il punto della situazione.
In termini di potenziale comunicativo, questo significa poter raggiungere il proprio target in qualunque momento e in qualunque luogo, stabilire con esso nuovi tipi di relazione, ricevere un nuovo tipo di feedback.
Il feedback, appunto. Progettare campagne mirate al consumo via mobile, è un percorso che risulta condizionato soprattutto da una grande difficoltà, legata ai dati riguardanti le stesse abitudini di consumo. Il targeting “via desktop” viene risolto dai cookies : i famosi onnipresenti biscottini, sono in realtà un mezzo che permette di tracciare efficacemente le abitudini e le preferenze degli utenti. Questi software, tuttavia, non funzionano con i dispositivi wireless, lasciando aperto il problema del monitoraggio di una gran parte dell’attività web.
Abbiamo già evidenziato come, ad un uso prevalente del web tramite i dispositivi mobile, non corrisponda, nemmeno nel mercato all’avanguardia dell’ advertising statunitense, una crescita esponenziale degli investimenti proporzionata al totale della spesa per l’advertising. La causa di questo gap è che non risulta abbastanza chiaro cosa proporre a chi. È per questo motivo che molte compagnie stanno lavorando ad una soluzione, cercando di rintracciare profili di utenti che prescindano dalla navigazione tramite PC.
È di sicuro interessante in quest’ottica il tentativo fatto da Expedia durante la scorsa estate in collaborazione con Drawbridge Inc. , un fornitore di tecnologie per l’advertising destinato al mobile, che ha utilizzato il metodo “triangulation” nel tentativo di individuare quando un mobile user e un desktop user sono la stessa persona.
Per un sito di servizi per i viaggi, capire quali sono quegli utenti che potrebbero, una volta ricevuta un’offerta o un ad che incontri le loro necessità, compiere una transazione, è vitale. Il metodo di Drawbridge invia cookies ai browser desktop e a quelli mobile, cercando così di tracciare quali ad sono richiesti dai vari device. Se da questa indagine risultano comportamenti comuni, utilizzando lo stesso indirizzo in momenti simili, ne deriva che ci sono buone possibilità che tali comportamenti derivino da uno stesso utente anonimo.
Sembra che grazie a questo metodo, Expedia sia stato in grado di indirizzare gli ad a quegli utenti mobile che si ritiene abbiano recentemente visitato il sito di viaggi dal desktop.
I colossi del mondo informatico hanno preso coscienza dell’importanza del tema e hanno risposto con conseguenti strategie. Apple si è mosso incontro all’esigenza degli inserzionisti tramite la progressiva eliminazione di quegli aspetti del vecchio ID che erano lesivi della privacy, potendo essere funzionali al riconoscimento fisico degli utenti. Tramite il nuovo strumento, è possibile limitare il monitoraggio degli annunci e l’ad tracking e diventa, in questa situazione, confortevole per gli inserzionisti indagare i comportamenti degli utenti.
Facebook, dal canto suo, non fornisce dati sulle persone agli inserzionisti. Ma è proprio questo a permettere che sia possibile indirizzare gli annunci alle persone reali. Non è una novità che la vendita di spazi per la pubblicità sia uno dei punti di forza del social network di Zuckerberg.
Google, che resta il maggiore fornitore di ad per mobile, ha lanciato il programma “campagne rafforzate” , che permette agli inserzionisti di personalizzare le offerte di annunci con location, giorni ed orari della settimana specifici, in un’unica campagna.
È interessante, a riguardo, il metodo di Tapad inc., società che offre annunci per i vari device. Tale strategia passa per l’analisi dei dati relativi all’utilizzo di smartphone, al pari di tablet e pc. Nello specifico questo significa individuare le applicazioni che gli utenti hanno scaricato, i siti visitati o i prodotti acquistati tramite un’app mobile. Tapad considera il comportamento di un utente che più volte ha visitato una pagina web, un segnale di intento ad acquistare, cercando poi di aggregare l’insieme degli utenti con gli stessi potenziali comportamenti d’acquisto e creando così un segmento da vendere all’inserzionista.
Se il targeting diventa una risorsa praticabile in questi termini, l’advertising può essere sempre più customizzato ed adattato alle diverse esigenze, comprese quelle legate ai differenti device utilizzati. Una volta compreso il modo in cui il target si approccia al mobile, si può in questo modo:
- Utilizzare le dinamiche relative a questo device per avere un quadro sempre più nitido dei comportamenti di consumo.
- Sfruttare le caratteristiche intrinseche del mezzo per comunicare più efficacemente con il proprio target.
Le difficoltà degli advertiser riguardo a questa nuova dimensione di utilizzo del web via mobile, sono legate all’analisi e alla comprensione di dinamiche nuove, tuttavia sembra vicina la fase di un approccio maturo al fenomeno che potrebbe implicare una nuova, stimolante fase per il digital advertising.
