Se ieri l’offerta manuale di online advertising era il metodo più efficace per ottimizzare e targetizzare le campagne display, oggi il programmatic advertising apre nuovi scenari nel futuro del mercato pubblicitario e moltiplica le opportunità di raggiungimento di clienti profilati.
Cercando di elaborare una definizione univoca, prendendo spunto dal tentativo fatto dallo IAB (l’associazione internazionale dedicata allo sviluppo della comunicazione pubblicitaria interattiva) nel limitare l’utilizzo confusionario di termini, con programmatic advertising si intende:
un metodo di advertising data-driven che si avvale dell’uso di software in grado di automatizzare il processo di vendita e di acquisto degli spazi pubblicitari sul web per raggiungere il maggior numero di utenti altamente profilati
insomma, un metodo che ha come obiettivo quello di velocizzare la procedura di acquisto degli spazi pubblicitari online attraverso l’aggregazione di domanda e offerta, soddisfando le esigenze di centri media, agenzie, singoli inserzionisti e publisher nella consapevolezza del fatto che non tutte le impression hanno lo stesso valore.
Esso prevede che da un lato ci siano i publisher che mettono in vendita le impression del proprio inventory e dall’altro gli inserzionisti che concorrono tra loro per acquistarle.
La transazione avviene attraverso piattaforme tecnologiche: le SSP (Supply-Side Platform), usate dagli editori e le DSP (Demand-Side Platform) usate dagli advertiser.
Tra le SSP più utilizzate troviamo: Turn, MediaMath, DataXu, AdForm; mentre le più note DSP sono: Pubmatic, Rubicon e Improve Digital.
La domanda e l’offerta interagiscono in marketplace, chiamati ad exchange: i principali sono DoubleClick (Google), Facebook Exchange, Right Media (Yahoo), ADECN (Microsoft), OpenX.
Lo scambio tra buyer e seller avviene anche attraverso strutture chiamate ad network (Google, Yahoo, Microsoft, 24/7 Media, AOL) che acquistano impression dai publisher e le rivendendono agli inserzionisti.
Il Programmatic Advertising però non si deve confondere con l’RTB, che rappresenta solo una delle possibili declinazioni del Programmatic, con cui spesso è stato identificato.
Second lo IAB tutto si può ricondurre a quattro modelli:
- Automated Guaranteed
- Unreserved Fixed Rate
- Invitation – Only Auction
- Open Auction
riassumibili in questo prospetto:
Il primo tipo di programmatic advertising è l’Automated Guaranteed, conosciuto anche come programmatic diretto, ed è l’operazione più vicina a una tradizionale vendita diretta digitale. L’accordo è negoziato direttamente tra acquirente e venditore con inventory riservata e prezzo fissi. È un metodo automatico per vendere spazio pubblicitario riservato direttamente a un acquirente.
Rientrano invece nella tipologia Unreserved Fixed Rate quelle operazioni che monetizzano impression invendute con una priorità maggiore, in un rapporto sempre diretto tra un rivenditore e un solo acquirente. Entrambe le parti concordano una tariffa.
Le ultime due tipologie sono invece vere e proprie aste:
nel caso delle Invitation-Only Auction, chiamate anche aste chiuse o “private marketplace”, l’asta avviene con un numero ristretto di partecipanti. Un publisher può arricchire l’offerta con più informazioni sulle inventory disponibili per far aumentare il prezzo.
L’ultima tipologia è l’Open Auction, l’asta vera e propria aperta a tutti in cui spesso i partecipanti non conoscono direttamente l’editore di cui stanno comprando l’inventory.
Immaginate di avere a disposizione una macchina con il pilota automatico in grado di condurvi dove volete, imboccando la strada più breve: questo é il programmatic advertising, o programmatic ad buying, dove l’acquisto di di annunci pubblicitari è più veloce, più efficiente e meno costoso. O meglio, si paga di più per ottenere annunci più mirati, precisi ed efficaci.
Non si acquistano più milioni di impression indifferenziate, ma impression altamente qualificate in cui la pubblicità viene visualizzata dall’utente più indicato per quel determinato prodotto o servizio.
Quali sono i vantaggi per gli advertiser? Una maggiore granularità delle campagne grazie al pagamento per impression individuali e l’uso di una dashboard per condurre strategicamente le proprie campagne.
Quali sono le nuove metriche nel caso di campagne di branding? Questo è lo scenario più interessante, che dimostra la carica rivoluzionaria del programmatic advertising.
Sono quattro i KPI da considerare, in base ai quali è possibile determinare il successo di una campagna pubblicitaria:
vCPM, Costo per Mille Viewable impression: metrica focalizzata sull’acquisto di impressioni di valore per l’advertiser e per l’utente perché contempla, appunto, le impression effettivamente viste da un utente, sia in termini di posizionamento sia in termini di visibilità;
il CPUL o Costo per Unique Landing, più efficace del tradizionale CPC perché indica il costo per ogni singolo utente effettivamente atterrato sulla landing page;
il Bounce Rate, la percentuale di utenti che, una volta atterrato sul sito o sulla landing page associata ad una campagna la abbandona senza aver prima compiuto azioni di valore;
l’ Average Session, che contempla la durata media di una sessione di un utente approdato al sito o landing e le pagine visualizzate: una metrica preziosa per comprendere il grado di coinvolgimento dell’utente o lead e il suo comportamento una volta che ci si è conquistati la sua attenzione attraverso un banner pubblicitario.
Attraverso la piattaforma di DoubleClick Bid Manager e altre soluzioni programmatic Kellogs, leader mondiale del mondo food, ha aumentato di più del 70% il tasso di visualizzazione delle sue campagne e potenziato la prolifilazione dei clienti fino a tre volte di più rispetto alle possibilità di profilazione offerte dai tradizionali metodi di targeting.
Lego invece, in collaborazione con Chango, è riuscita ad aumentare esponenzialmente il numero di visualizzazioni, commenti, share e like su Facebook: grazie alla campagna di acquisizione e alla strategia di Programmatic Advertising attraverso Exchange (FBX) News Feed ads ha diminuito sensibilmente il costo di acquisizione e ottenuto il 65% di conversioni in 5 giorni.
Considerare di adottare software di programmatic advertising può essere saggio per brand che aspirano a massimizzare il ROI: traendo vantaggio dalle tecnologie di machine-learning i software di programmatic ad buying sono in grado di risolvere milioni di combinazioni di targeting potenziale. I software di programmatic advertising utilizzano quindi sistemi di AI e i big data per ottimizzare l’advertising online su rete display, social media, mobile e video e presto raggiungeranno anche quello televisivo.
