Nell’era dei contenuti virali per essere sicuri che i video commerciali vengano visti, commentati e soprattutto condivisi, i pubblicitari hanno sempre più bisogno di emozionare il loro spettatore focalizzandosi sull’effetto sorpresa.
Nasce così il Prankvertising, uno dei format più in voga del momento, che ispirandosi alle Candid Camera apparse in TV per la prima volta nel 1948 riadatta il trucco ai tempi del digital advertising. L’ultima onda che i marketers hanno deciso di cavalcare per ottenere il tanto desiderato successo virale.
Il “nuovo” espediente, non è altro che una reinterpretazione di quello che generalmente conosciamo come guerriglia marketing. In questo caso però al posto di suscitare agli ignari partecipanti dello spot gioia, commozione o altre emozioni positive, si creano situazioni scioccanti di paura e terrore che diventeranno divertenti solo in un secondo momento agli occhi del pubblico spettatore. Le telecamere nascoste infatti riprendono la scena che viene poi raccolta in un unico video caricato in rete nella speranza che possa rapidamente diffondersi tra gli utenti.
Come metterlo in pratica?
Partendo dal presupposto che bisogna far parlare dell’oggetto pubblicitario le agenzie cercano di sfruttare strumenti emozionalmente molto forti al fine di renderli memorabili. Si parte quindi con la scelta di luoghi pubblici, generalmente bar, cinema o strade che faranno da cornice allo scenario, con l’intento specifico di procurare stupore e paura al pubblico al fine di creare una storia condivisibile e indimenticabile.
La finzione dietro la realtà
Non sempre ciò che vediamo rappresenta davvero una situazione reale; molto spesso, per evitare reazioni estreme o shock ai partecipanti, i brands lavorano sulla scena al fine di creare uno spot che all’utente esterno possa sembrare autentico ma che in realtà è completamente fabbricato e prevede la collaborazione di attori ben consapevoli dei comportamenti e delle reazioni da mettere in pratica. Il punto focale su cui concentrarsi quindi non è tanto ciò che accade quando il video viene girato, ma quale sarà la reazione finale. In pratica è la stessa cosa che succede nel set di un film: ciò che conta è il risultato!
Sono proprio le reazioni degli utenti che determineranno il successo o il fallimento dell’azione pubblicitaria. Gli spettatori infatti, consapevoli della situazione surreale che si si stanno apprestando a guardare, ma convinti della veridicità delle emozioni dei partecipanti, svilupperanno una forma di empatia nel confronti dei mal capitati, interrogandosi su come avrebbero reagito se ci fossero stati loro presenti sul posto.
La paura e i limiti da non superare
Com’è possibile che proprio la paura, riconosciuta come un’emozione negativa, risulti come il sentimento che in questo genere di pubblicità funziona meglio? La spiegazione si trova guardando alla reazione del nostro cervello che immagazzina nella memoria gli istanti di “terrore” molto più a lungo di qualsiasi altra situazione.
Sebbene la paura sia accettata dai protagonisti e dagli spettatori all’interno di questo contesto, vi sono comunque limiti che non vanno superati (cosa invece fatta nel video qui sopra). In particolare quando la nozione di timore viene associata a quella di morte o spinge a riflettere sui problemi di sicurezza che colpiscono molte città; in questi casi si è davanti a temi troppo sensibili per pensare di riderci su.
L’effetto virale
Una volta fissato il giusto equilibrio dunque, la cosa importante è fare in modo che le persone ne parlino, scrivano articoli a proposito di ciò, e postino i video sui social media. Se poi il prankvertising da solo possa incrementare le vendite dei prodotti e servizi pubblicizzati questo rimane difficile da quantificare. La conversione che si dovrebbe ottenere dalla pubblicità, tradotta in aumento delle richiesta da parte dei consumatori non è tuttavia un meccanismo così immediato; far conoscere il brand a milioni di persone può non bastare dal momento che l’azione spesso richiede di essere accompagnata da ulteriori promozioni.
Intanto però una cosa è certa; vista la situazione attuale i brand sembrano davvero intenzionati a rimanere sul pezzo anche solo per mostrare che sono in grado di seguire i trends del momento. Fin tanto che i consumatori rideranno di ciò e saranno invogliati a condividere con i loro amici virtuali quest’esperienze, le agenzie continueranno su questa linea. Anche perché ricordiamo: il prankvertising (non richiedendo l’acquisto di spazi pubblicitari) assicura un risparmio economico e contemporaneamente sfrutta gli enormi vantaggi che si possono ottenere con l’esternalità di rete attraverso buzz e passaparola.
