Ci siamo, dopo un mese di calcio non-stop il verdetto finale è giunto e la Germania si è aggiudicata la FIFA World Cup 2014. Aproffittando dei Mondiali in Brasile, moltissimi brand hanno creato campagne pubblicitarie Ad Hoc per raccontare la loro storia, ma non sempre queste sono azzeccate ed anzi, a volte il messaggio pianificato viene completamente stravolto dagli eventi.
La storia che voglio raccontarvi oggi si svolge in un paese lontano dall’Italia, per l’esattezza Singapore, capitale finanziaria del Sud-Est Asiatico, Città-Stato famosa negli ultimi anni per la forte propensione al marketing in tutti i settori.
Di fatto il settore del quale parliamo oggi è la Pubblica Amministrazione, e di preciso il National Council for Problem Gambling is Singapore (NCPG), quindi si tratta di una sorta di Ministero per i problemi di gioco d’azzardo. Suonerà strano a noi Mediterranei ma in Asia il gioco d’azzardo è uno dei problemi principali della società moderna.
Quindi, i geni del marketing della PA hanno pensato bene di prendere al balzo l’opportunità dei Mondiali di calcio in Brasile per dire la loro sul gioco d’azzardo, e se ne sono usciti con una campagna pubblicitaria capillare su tutto il territorio (Singapore ha circa la stessa estensione territoriale di Roma) con comunicazione esterna (Banner alle fermate dell’autobus, metro, etc..) e spot pubblicitario su tutti i canali nazionali oltre che nei due canali dedicati al Mondiale.
Prima di proseguire, guardatevi lo spot di cui sto parlando
Tralasciamo per un momento il concept dello spot, ci tornerneremo fra poco.
Essendo una campagna capillare e considerando l’importanza dell’evento al quale la comunicazione si riferisce, credo possiate immaginare in quanto poco tempo la campagna sia diventata famosa nel territorio Singaporeano, cosa gradita dal Governo in prima battuta, che poca importanza aveva dato a quella squadra “di poche speranze” sulla quale il padre del povero bimbo indifeso aveva puntato tutti i suoi risparmi, la Germania.
Peccato che la Germania, passo dopo passo, abbia vinto constantemente fino alla conquista del loro loro quarto titolo mondiale.
Gli utenti online, match dopo match, hanno dato libero sfogo alla loro fantasia creando le loro versioni customizzate dell’Ad, diventata immediatamente virale sul web.
Due esempi qui sotto:
Sharing e commenti nei social network sono dilagati nei giorni in cui la Germania giocava (e vinceva) modificando a poco a poco il messaggio dell’Ad, da “non scommettete” a “Scommettete di più sulla Germania, i risparmi di un bambino non sono abbastanza”
Non solo gli utenti nei social network ma anche personaggi dello spettacolo come Jimmy Fallon durante il ‘The Tonight Show’ (programma in onda negli USA) ha ironizzato sulla faccenda creando un nuovo payoff “Keep the Habit. Gamble” invece che l’originale “Kick the habit. Stop Problem Gambling”.
La situazione è resa ancora più comica dal fatto che tutto sia successo a Singapore, famosa per la regolamentazione rigorosa e la serietà con la quale le regole vengono imposte.
Per chiudere il cerchio, torniamo un attimo sul concept dello spot pubblicitario. Lo spot dovrebbe trasmettere tristezza, rabbia e frustazione, in realtà fa sorridere pensare che il padre abbia puntato i risparmi di un bimbo di 8 anni che, citando Jimmy Fallon, “quanto avrà risparmiato in tutta la sua vita? 17$?”
Sembrerebbe un altro ‘epic fail’ comunicazionale se non fosse per la rapida reazione del NCPG che nella giornata di oggi, 14 Luglio, pubblica nel suo sito web una versione aggiornata dell’Ad precedente.
Possiamo proprio dire che si sono salvati in corner.
Questo caso dimostra ancora una volta come sia necessario considerare attentamente il messaggio da trasmettere, data la facilità con la quale gli utenti, che sono i reali possessori del messaggio, possano rielaborarlo per renderlo più aderente alla realtà percepita.
Il NCPG avrebbe dovuto scegliere l’Italia al posto della Germania, il concept sarebbe stato in ogni caso migliorabile, ma almeno parte del messaggio si sarebbe salvato.
