In questo settimo appuntamento cercheremo di capire se il numero di brand presenti nell’offerta commerciale di un dealer automotive abbia un impatto significativo sulle sue performace social. Per farlo, analizzeremo i dati relativi ai 50 più grandi dealer italiani individuati grazie alla costante attività di ricerca di Quintegia nel settore.
Abbiamo suddiviso il campione in base al numero di marchi, rappresentato nel grafico dalla dimensione dei rettangoli, i quali sono raggruppati in base al colore: verde per 13 o più marchi, grigio scuro da 12 a 7 marchi, blu da 6 a 3 marchi, grigio chiaro per 2 o meno marchi.
Dal grafico emerge come meno della metà dei dealer del campione analizzato commercializzi più della metà del totale dei brand presi in considerazione.
E se raggruppassimo i dealer in segmenti?
Proviamo a considerare i nostri dealer raggruppati in due segmenti diversi: mono e multi-costruttore. I concessionari mono costruttore hanno nella propria offerta commerciale uno o più marchi appartenenti allo stesso Gruppo automobilistico, al contrario, i dealer multi-costruttore propongono vari marchi di Case automobilistiche diverse.
Dal grafico notiamo alcuni aspetti importanti:
- I dealer mono-costruttore hanno un numero minore di brand e una fanbase meno numerosa rispetto ai dealer multi costruttore;
- D’altro canto i dealer mono-costruttore hanno registrato un livello di engagementdecisamente migliore rispetto alla controparte multi-costruttore, segno che i fan di uno o pochi marchi sono più coinvolti in tutti i contenuti pubblicati e non solo per quelli relativi a uno specifico brand tra i molti dell’offerta.
Inoltre un’altra informazione interessante la possiamo ricavare dal grafico che segue
I dealer mono-costruttore riescono a ottenere un migliore engagement con un più alto numero di post pubblicati, segno che la concentrazione di pochi marchi in fanpage riesce ad attivare una fanbase più coinvolta nei contenuti della pagina.
Come si comportano i fan?
Dall’analisi emerge che non vi sia un legame tra il numero di marchi di un concessionario e il numero di reazioni, commenti o condivisioni che riceve. Come rilevato precedentemente dall’analisi sull’engagment, i dealer con pochi marchi nella propria offerta commerciale riescono a ottenere più coinvolgimento da parte degli utenti, che sono più disponibili a commentare e condividere i contenuti proposti.
Tiriamo le somme
Il numero di brand presenti nell’offerta commerciale di un dealer non sembra influenzarein modo marcato le sue performance social. Si è rilevato comunque che alcuni concessionari con un range limitato di marchi (mono-costruttore) ottengono migliori risultati in termini di coinvolgimento, focalizzando la propria comunicazione su un numero ristretto di brand. Al contempo, la controparte con un’offerta commerciale più ampia tendenzialmente non riesce a raggiungere alti livelli di engagement.
Per dare risposta a questo e ad altri interrogativi sulle performance social dei 50 più grandi dealer italiani per fatturato o per dimensioni sono stati analizzati i dati delle loro Facebook fanpage attraverso lo strumento di data analysis SAS Visual Analytics, per cercare di trovare insights, correlazioni e trend tra performance digitali e performance nel mondo reale.
