Una comunicazione prettamente commerciale, lo sappiamo, ormai ha ben pochi effetti positivi sui nostri clienti. Sempre più, oggi, le aziende hanno la necessità di attirare i propri consumatori, di stimolare in loro delle emozioni, dei ricordi, degli elementi che li spingano spontaneamente ad avvicinarsi e, perché no, a portare a compimento una conversione.
Proprio su questo aspetto voglio oggi concentrare la mia e la vostra attenzione, puntando la lente di ingrandimento su quella che è la lead generation, con particolare riferimento al settore automotive.
Ne avete mai sentito parlare? No? Dunque, la lead generation può essere definita come una strategia di marketing che consente l’acquisizione di contatti, vale a dire persone che già hanno mostrato interesse verso l’acquisto del nostro prodotto o servizio. È importante sottolineare che, nello svolgimento di queste operazioni, l’azienda non compie attività di pressing nei confronti dei propri clienti, non invia messaggi su messaggi pubblicitari fino a invogliare – per sfinimento – le persone ad avvicinarsi al proprio prodotto. Al contrario, in questo caso è il cliente a lasciare spontaneamente i propri contatti, perché interessato all’offerta che gli viene proposta e desidera essere ricontattato per avere maggiori informazioni.
Ora: probabilmente tutti starete pensando un’unica cosa. Come può essere utile una strategia di questo tipo al settore dell’auto? Nell’automotive non sono già i clienti stessi ad avvicinarsi ai marchi delle principali case automobilistiche alla ricerca del prodotto perfetto?
Questo è certamente vero, ma stiamo parlando di digital marketing e il settore dell’auto, soprattutto negli ultimi anni, è uno di quelli che sempre più ha aperto le porte alla comunicazione digitale. Nonostante il lavoro da fare sia ancora molto, un passo avanti potrebbe essere rappresentato però proprio da una buona strategia di questo tipo.
Questo, principalmente, perché l’automotive è un settore che ben si presta a trasformare semplici contatti in clienti effettivi: un’auto è un bene importante per una persona, per una famiglia, una spesa che deve essere valutata nei minimi dettagli per cercare un buon compromesso tra buone prestazioni e un prezzo non troppo elevato.
Del resto, profilare correttamente e profondamente i propri clienti è un’attività che ripaga sempre, al di là che poi l’individuo scelga di acquistare l’auto o meno. Cosa significa? Significa che una volta forniti i propri contatti, la persona sarà comunque predisposta a ricevere informazioni, novità, promozioni attraverso delle campagne di nurturing attentamente pianificate e accurate.
Okay, sembra tutto molto semplice: il cliente valuta l’auto, decide di essere interessato, lascia il contatto, posso ricontattarlo. Troppo semplice no? Esistono, infatti, diversi modi per fare lead generation perché diversi sono i modi attraverso cui si possono guadagnare i recapiti dei clienti.
Esistono diverse modalità per compiere un’azione di lead geeneration, ma in qualsiasi caso è di fondamentale importanza che il dealer in questione abbia una certa dimestichezza con la comunicazione digitale e, soprattutto, disponga di un sito web accuratamente organizzato, ricco di contenuti che possano effettivamente favorire un’attività di lead generation. Dal punto di vista delle azioni organiche, il dealer può fare riferimento a semplici attività di blogging, oppure a call to action accattivanti che portino l’utente su una landingpage adeguatamente strutturata. In questo modo si possono intercettare tutti coloro che, attraverso Google, hanno manifestato l’intenzione di raccogliere informazioni su un’auto; una volta catturata l’attenzione di questo segmento di pubblico, vanno inseriti nella landing page dei magnet, un contenuto che viene messo a disposizione dell’utente solo dopo aver ottenuto il permesso di poterlo ricontattare.
Dal punto di vista, invece, delle azioni prettamente a pagamento, quella che viene più utilizzata e che risulta anche più semplice da gestire riguarda le inserzioni Facebook o Instagram e le campagne Google Ads. Si tratta di un metodo interessante, perché consente al dealer di contattare il cliente direttamente attraverso i social, rendendo la comunicazione meno istituzionale e presentandosi come più vicino alla propria audience. Un aspetto importante, da sottolineare soprattutto perché l’utente tende a utilizzare Facebook come motore di ricerca per cercare informazioni, surclassando in un certo senso il sito web del dealer stesso, che magari risulta di più complicata navigazione. Anche in questo caso, un’importanza fondamentale è rappresentata dal magnet, che renderà l’offerta dell’auto più accattivante e imperdibile agli occhi degli utenti che verranno in contatto con quell’annuncio. Proprio attraverso questo elemento, gli utenti dovranno essere invogliati a dare i propri dati al dealer e dimostrarsi disposti a voler instaurare una relazione one-to-one con il dealer stesso. Avrete notato che, nel corso di questo articolo, ho sempre parlato di dati in generale: ma quali sono questi dati tanto agognati dal dealer? Generalmente, un’operazione di lead generation ha a che fare con un modulo di registrazione da compilare, all’interno del quale le informazioni vanno inserite con estrema cura e attenzione, soprattutto in base a quelli che sono gli obiettivi che si vogliono raggiungere. Nello specifico, è meglio limitarsi a una quantità ristretta di informazioni, che possono avere a che fare con nome e cognome, email e numero di telefono, senza risultare troppo invasivi e rischiare quindi di mandare a monte l’intera campagna.
Naturalmente, come qualsiasi altra attività di marketing, questo tipo di attività può portare notevoli vantaggi al dealer che deciderà di iniziare una campagna di questo genere. Innanzitutto, come ho già ripetuto più volte, il dealer ha la possibilità di intercettare direttamente solo quelle persone che hanno già dimostrato un potenziale interesse per l’acquisto di un’auto. Secondariamente, gli investimenti dedicati al marketing verranno ottimizzati, perché appunto il tutto sarà rivolto a un target specifico di consumatori: in altre parole, non si ha intenzione di aumentare per esempio la propria brand awareness e colpire quante più persone possibili; al contrario, si tratta di comunicazioni mirate a quello specifico tipo di persone. Infine, conseguentemente, la lead generation e l’inbound marketing ridurranno notevolmente lo stress, mentre focalizzeranno l’attenzione sulla ricerca di contenuti di cui i clienti hanno davvero bisogno.
Per concludere, potrà sembrare che la lead generation sia un’attività molto semplice e immediata, ma in realtà – soprattutto nel settore dell’auto – si tratta di un falso mito. I clienti, che già di per sé dovranno valutare mille aspetti prima di decidere di acquistare un’automobile, dovranno essere davvero interessati agli annunci del dealer. Quest’ultimo, quindi, dovrà lavorare attentamente e accuratamente alla struttura dell’annuncio, ma non dovrà trascurare tutta una serie di azioni che deriveranno dall’acquisizione del lead. Il cliente si dimostrerà disposto a cedere dei dati sensibili che, soprattutto nel mondo del web, sono una risorsa di fondamentale importanza che va curata con la massima attenzione. Si tratta, in altre parole, non solo di accendere la relazione con questi potenziali clienti, ma anche di dimostrarsi all’altezza di meritarsi quel rapporto e di essere in grado di gestirlo e di dargli la giusta importanza.
