Come spiega Paolo Iabichino in Invertising, nel fare advertising spesso si confonde fedeltà con fiducia: si persegue la prima credendo di ottenere la seconda quando dovrebbe essere il contrario.
Semplificando, fedeltà verso una marca significa affiliazione sulla convenienza della relazione. Fiducia vuol dire far nascere tra i propri interlocutori un sentimento di tranquillità, sicurezza, credito e stima. La prima implica un rapporto in grado di continuare fino a quando non si troverà qualcosa di economicamente più allettante. La seconda, al contrario, costruisce una relazione basata sull’empatia, sul coinvolgimento valoriale e affettivo. Insomma, crea uno zoccolo duro difficile da forzare soprattutto tra noi italiani, tanto amanti dell’abitudine e timorosi (forse un po’ troppo) di quello che ci potrebbe riversare ogni più piccolo cambiamento.
Ogni azienda dovrebbe allora cercare fiducia, ma per arrivarci bisogna mandar giù il rospo di una pianificazione di campagne in cui il proprio marchio, o i propri prodotti non compaiono a caratteri cubitali. Piuttosto è fondamentale scegliere, e declinare coerentemente, una serie di valori che intercettino il sentire dei (possibili) clienti/consumatori.
Solo attraverso la ricostruzione di fiducia si può sperare, realmente, di mettere in atto un cambiamento di tendenza nei consumi e far tornare le persone ad acquistare, soprattutto in questi anni di crisi che sembrano non voler finire mai.
Pochi hanno colto questa necessità. Un esempio un po’ datato, ma che continua su questa strada è il Gruppo Bancario Intesa San Paolo. Sì, proprio una banca.
Nel 2009 si fa promotore, trasformandosi in casa di produzione, del progetto PerFiducia: una rassegna di corti firmati Ermanno Olmi, Gabriele Salvatore e Paolo Sorrentino che, attraverso arte e cinema, cercano di (ri)diffondere tra gli italiani ottimismo e fiducia (senza sbandierarle come etichette vuote), per raccontare “le forze positive che animano il nostro paese”.
I tre corti, visibili integralmente sul sito, sono stati trasformati in spot di circa un minuto e mezzo (triplicando il tempo medio), rompendo completamente con il flusso televisivo tradizionale e provocando un certo senso di disorientamento nello spettatore non abituato a réclame per promuovere sentimenti e non prodotti.
Nel 2010 nasce Perfiducia 2.0 “una community di scrittura alla quale chiunque poteva partecipare con le proprie idee, dando e traendo ispirazione. Tra le tante storie create, 3 sono state selezionate per diventare le sceneggiature di corti che, con il “battesimo” di Gabriele Salvatores, la nuova edizione 2011 di PerFiducia è lieta di presentare (…) Con questi nuovi corti, l’edizione 2011 rimane fedele fino in fondo alla missione originaria di PerFiducia: promuovere la fiducia e l’ottimismo attraverso cinema e arte”.
Che altro dire se non che il progetto complessivo PerFiducia 2011 ha vinto l’Audience Grand Prize Award al Bodega Bay Film Festival, mentre per i singoli corti:
- “Biondina” di Laura Bispuri – Nastri d’Argento 2011: “Talento Rivelazione dell’anno” a Laura Bispuri;
- “Cuore di clown” di Paolo Zocca – Nastri d’Argento 2011: premio “Giulietta Capuleti” a Isabella Ragonese;
- “Omero Bello-di-Nonna” di Marco Chiarini – Nastri d’Argento 2011: “Miglior Attore a Nicola Nocella.
Ah…l’ultimo è il mio preferito!
