Nel mondo del marketing e dell’advertising online ci sono due universi da indagare ogni volta che ci interroghiamo su una nuova azione da intraprendere, su una nuova campagna da lanciare: quello della domanda consapevole e quello della domanda latente.
Il concetto si fa sempre più importante quando ci approcciamo all’advertising online attraverso Google (in particolare per quanto riguarda la rete Display) o i social network.
Dopo anni di strategie orientate ad intercettare quella che è la domanda consapevole dell’utente, ovvero quella che si realizza nell’espressione di un bisogno diretto e quindi in una ricerca attiva su Google o nel nostro sito, ecco che, con l’arrivo dei social network, ci si è trovati davanti ad una platea di utenti che non naviga più su un sito web alla ricerca di informazioni, ma trascorre ore in una piattaforma dedicandosi a tutt’altro: giochi, foto delle vacanze, aggiornamenti degli amici, quotidianità.
È proprio qui che entra in gioco la domanda latente: una domanda inconsapevole, per cui le persone potrebbero avere bisogno di un determinato prodotto o servizio, ma ancora non lo sanno, non lo cercano e non hanno manifestato un interesse diretto per esso.
Come intercettare la domanda latente?
Anche nel caso dei social network, così come in contesti quotidiani e “offline”, la domanda latente è spesso stimolata dalle azioni dei propri amici; non a caso la riprova sociale, la “social proof” di Robert Cialdini è tra i fattori più importanti nell’influenzare il comportamento dell’utente e quindi il processo di vendita.
Oltre a questo, però, ci sono altri modi per analizzare la domanda latente e stimolarla al di là della social proof e creare così un interesse verso il proprio prodotto o servizio anche in canali come Facebook e Instagram, dove oltre a farsi trovare è importante farsi scegliere.
Il primo passo per comprendere i bisogni e i desideri del nostro cliente tipo, ovvero della nostra buyer persona, è utilizzare gli Insights della nostra pagina Facebook. Analizzando i dati dei nostri follower avremo non solo un loro ritratto demografico, ma potremo anche capire a che tipologie di post e a che contenuti hanno risposto con più coinvolgimento: un primo passo per poter orientare la nostra strategia editoriale e promozionale.
Un altro tool molto potente per l’analisi della domanda latente, e che può indagare anche interessi esterni alla nostra pagina, è Facebook Audience Insights.
Inserendo come target la nostra pagina Facebook, oppure uno o più interessi, il sistema ci restituirà un’analisi completa del pubblico di riferimento: oltre a dati demografici e geografici, vedremo le sue attività e le sue abitudini. Potremo così capire che pagine ama, che brand acquista, dove si informa, che possibilità di spesa ha, il suo livello di scolarizzazione e la sua situazione sentimentale; in poche parole, il mondo valoriale in cui si colloca. Un grande aiuto, per noi, per sapere cosa può desiderare e cosa può farlo felice.
E poi il solito segreto: studio, studio, studio. Che luoghi scelgono i miei clienti tipo per informarsi sui loro acquisti? Sono attivi online in forum di settore o su portali dedicati, o si fanno consigliare da altri appassionati o compaesani nei gruppi Facebook? Di cosa parlano, che hobby hanno?
Perché c’è solo un requisito fondamentale per poter indagare la domanda latente: conoscere bene la propria buyer persona.
