È proprio vero, sotto le feste la GDO si mette d’impegno per fare degli spot pubblicitari migliori. Basta guardare un video che sta emozionando molti. Di cosa sto parlando? Della catena di supermercati tedesca Edeka, il cui spot scioglierà il cuore di tutti.
Secondo le statistiche condivise da Socialbakers, Edeka ha conquistato 33,5 milioni di visualizzazioni appena una settimana dopo la partenza della campagna, scalzando così dalla prima posizione la pubblicità di John Lewis, il grande magazzino inglese, che ha potuto contare 20,6 milioni di visualizzazioni, e che ormai da alcuni anni a Natale dà il meglio di sé con campagne fortemente emozionali.
La pubblicità di Edeka, chiamato #HeimKommen, o “Homecoming” in inglese, è diventato lo spot di Natale più visto su YouTube e ha garantito un forte rilancio in rete della catena attraverso i social network.
Se da un lato l’advertising ha suscitato forte consenso, dall’altro ha suscitato anche delle critiche, perché in molti considerano un po’ subdolo invitare i tedeschi ad acquistare i prodotti Edeka attraverso questo spot. La cosa certa però è che il video ha fatto parlare di sé anche oltre i confini della Germania.
Il tema forte della solitudine degli anziani viene quindi nuovamente affrontato dopo l’acclamato spot “Man On The Moon” di John Lewis; tuttavia l’annuncio Edeka va oltre, tanto che è considerato l’annuncio più potente del 2015, perché la catena di supermercati tedesca, con questa idea di advertising, ha spinto tutto il mondo a fermarsi e a riflettere anche solo per un momento e capire cosa sia quello che conta davvero nella vita.
In realtà, il punto di Edeka ha molto da insegnarci sulla ricetta per vincere gli annunci durante le festività e contare su un successo virale per tutto l’anno: sicuramente la ricetta vincente è stata sfruttare le “montagne russe emozionali”, che caratterizzano l’intero spot, alternando la nostalgia alla felicità di vivere il natale in famiglia, come suggerisce il titolo della narrazione stessa (Homecoming).
Altro caso interessante di comunicazione sotto le feste è quello di Lidl UK, altra catena di supermercati tedesca, che ha pensato a una campagna natalizia ben strutturata, ma utilizzando un tono completamente diverso. Ciò lo si trae anche guardando il sito, nella sezione Christmas c’è ad esempio la possibilità di vedere delle video ricette, di seguire le lezioni della “Lidl School of Christmas” o ancora di registrare un messaggio di auguri che verrà “consegnato” da Babbo Natale al destinatario.
La strategia di Lidl è quella di affiancarsi e sostenere i consumatori inglesi durante lo “stressante” periodo natalizio (cosa posso preparare?, come fare?). E lo fa strizzando l’occhio ai suoi clienti, con umorismo. A questo scopo la campagna #SchoolofChristmas di Lidl mostra una serie di lezioni destinate ad assicurarsi che il giorno di Natale si svolga senza inghippi. La campagna presenta lezioni su come stipare un grande tacchino in un forno, come districare le lucine di natale, come produrre una reazione felice di fronte a un regalo deludente e come essere una convincente Babbo Natale.
Accanto all’annuncio tv, Lidl ha lanciato una scuola virtuale di Natale attraverso i suoi canali digitali che i consumatori possono visitare per lezioni e contenuti extra, compresi suggerimenti dallo chef stellato Michelin che collabora con la catena, Kevin Love. In questo caso Lidl ha voluto offrire un “gesto di festa e di ringraziamento” alla fedeltà dei “Lidlers”.
Ecco allora due punti su cui riflettere e che sono alla base del successo per la creazione di pubblicità natalizie:
- Dare al marchio il ruolo di protagonista: l’annuncio deve comunicare i messaggi chiave che si ricolleghino a obiettivi di lungo termine del marchio;
- Essere autentici: è importante fare leva a livello emotivo sui sentimenti dei consumatori o andando incontro a una loro esigenza in modo originale, così la pubblicità ha una maggiore credibilità e rilevanza quando la creatività è strettamente allineata in modo genuino con la personalità del marchio e i suoi valori.
