Chi è da un po’ di tempo nel mondo del digital marketing avrà sicuramente sentito parlare almeno una volta dagli addetti ai lavori del trade-off tra brand awareness e lead generetion…ma di cosa si tratta esattamente?
Un’azienda può veramente perseguire solo uno dei due obiettivi? In questo post cercherò di fare un po’ di chiarezza sull’argomento e fornire qualche spunto di riflessione in più (come se non ce ne fossero abbastanza ☺).
Premessa: stiamo parlando di obiettivi di web e social media marketing, quindi del risultato che l’azienda si prefigge di raggiungere attraverso la sua strategia di comunicazione su questi canali.
Attraverso il brand awareness marketing si intende far conoscere il brand o il prodotto al maggior numero possibile di potenziali consumatori, usando un tipo di comunicazione che miri a formare un’immagine di marca precisa. Le attività di brand awareness marketing infatti sono il mezzo principale tramite cui l’azienda costruisce il proprio posizionamento nella mente dei consumatori, differenziandosi dai competitors.
Il lead generation marketing invece coinvolge tutte quelle attività volte a generare nuovi contatti commerciali, e quindi ad aumentare le vendite. Queste attività infatti sono viste come di supporto alla vendita. Per capirci nei social media le attività di lead generation sono tutte quelle che rimandano al sito presentando una chiara call to action, che molto spesso si riferisce alla richiesta di contatto, all’iscrizione alla newsletter o ad azioni simili.
Il problema è: può un’azienda perseguire entrambi gli obiettivi in maniera efficace o deve per forza fare una scelta? Le opinioni sono molteplici e talvolta discordanti.
Agli estremi opposti si colloca chi sostiene che i due obiettivi debbano in ogni caso integrarsi, per trovare un equilibrio tra gli obiettivi di breve termine (vendite) e obiettivi di lungo termine (brand), e chi invece crede che un’integrazione sia molto difficile, in quanto ai due obiettivi corrispondono aziende con natura e struttura completamente diverse. All’obiettivo di brand corrisponderebbe infatti una grande azienda, B2C, con una forza vendita capillare e diffusa su tutto il territorio a cui è lasciato il compito di generare nuovi contatti commerciali, e che utilizza i social media come mezzo per creare un rapporto solido e duraturo con la propria community, con effetti evidenti sul lungo termine. Al secondo obiettivo invece corrisponderebbero principalmente piccole o medie imprese, prevalentemente B2B o comunque con una ristretta rete di vendita, che devono utilizzare il lead generation marketing per colmare questa debolezza.
Ma tra questi due estremi, che secondo alcuni non rappresentano più del 40% del mercato, ci starebbe un bel 60% che in realtà usa entrambe le tipologie di social media marketing, per cercare di spingere sia le vendite che la conoscenza di marca. Queste aziende hanno in comune un elemento fondamentale: i competitors. In acque molto affollate non basta portare a casa qualche cliente, bisogna anche differenziarsi per assicurarsi qualche metro di spazio, e le aziende cercano di farlo bilanciando questi due tipi di attività.
Ma non è finita qui. Sembra essere in atto una vera e propria rivoluzione all’interno delle aziende, soprattutto B2C, che vede le vendite sempre più soccombere al lead generation marketing per un semplice motivo: il consumatore non arriva più in negozio sprovveduto e in balìa del venditore, che ha la piena responsabilità della conclusione o meno della transazione, ma al contrario matura la decisione d’acquisto prima di trovarsi davanti allo scaffale, a casa davanti al suo pc o smartphone, lasciando alle vendite ben poco margine d’azione.
L’azienda quindi deve intercettare il cliente prima, sul web e sui social media quando questo si informa e decide, e lo fa attraverso il lead generation marketing. Non ci sorprende quindi che, secondo McKinsey, oltre l’80% delle aziende in tutto il mondo utilizzi qualche tattica di lead generation online.
Ciò detto – e ammettendo il fatto che esistano per forza di cose outlier ed eccezioni per le quali si possa identificare in maniera chiara ed univoca il tipo di social media marketing adottato – ha ancora senso parlare di brand awareness vs lead generation? O forse è meglio cominciare a pensare ad una strategia che permetta di proseguire parallelamente su entrambi i binari?
Attenzione però che questo non vuol dire che si debbano creare campagne ibride, anzi, è bene affidare al perseguimento dei due obiettivi campagne e strategie ben distinte, ma ciò non toglie che queste possano integrarsi per creare delle sinergie e rafforzarsi reciprocamente. Sul come, magari, ne parleremo in un altro post.
