Un’interessante ricerca condotta da IAB e Ovum analizza il fenomeno del mobile advertising dal punto di vista di coloro che si occupano di marketing all’interno di 300 compagnie statunitensi.
Nonostante l’Europa risulti sempre un passo indietro rispetto al nuovo continente, c’è da aspettarsi che le tendenze rivelate da questa ricerca saranno rilevabili in un paio di anni anche nel nostro panorama commerciale.
La crescita continua del settore lascia pronosticare che nei prossimi due anni le vendite di dispositivi mobili aumenteranno del 50% e l’investimento delle imprese nel mobile advertsing verrà duplicato rispetto all’attuale budget.
1. Caratteristiche e benefit del mobile advertising
Quando è stato chiesto ai marketers quali fossero le caratteristiche che più piacciono del mobile advertising, le risposte sono risultate abbastanza omogenee:
- L’immediatezza
- Un buon rapporto costi-ricavi
- Maggiore coinvolgimento del cliente
L’uso del cellulare risulta più interattivo rispetto a quello di altri media e maggiormente capace di allinearsi agli interessi del consumatore. Si pensi solamente a tutte le applicazioni che permettono di rintracciare la posizione dell’utente e di proporgli dei “percorsi” (es. Foursquare o Gowalla).
2. Strumenti mobile e formati
Come risulta prevedibile, le piattaforme viste come opportunità maggiore per il mobile advertising sono smartphone e tablet. Il tablet, in particolare, risulta più recettivo rispetto alla pubblicità creativa: la possibilità di riprodurre contenuti in una buona risoluzione e in formato fruibile (più di quello dello smartphone)rende più ampia la scelta del modo in cui organizzare testo e immagini.
Un dato interessante relativo ai contenuti del mobile advertising dimostra che a essere promossi sul mobile sono:
- nell’83% dei casi il sito internet dell’impresa
- nel 77% dei casi la pubblicità creata per il mobile
- nel 59% dei casi delle applicazioni create dal brand per essere usate su questi dispositivi.
Seguono questi primi 3 classificati: gli sms (53%), mms e video (44%) e infine i bar code e i coupon (42%).
La scelta di mettere avanti anche su mobile il proprio sito internet risulta indice della volontà di investire sul mobile per aumentare l’attenzione sul marchio, prima ancora di quella di aumentare le vendite.
3. Tipologia delle imprese che scelgono il mobile advertising
La scelta del mobile risulta strettamente correlata a 2 fattori:
- le tipologie di impresa
- la collocazione geografica delle imprese
Riguardo al primo punto, è da notare che le compagnie che si occupano di media e intrattenimento sono quelle che credono di più nel mobile, mentre quelle che affrontano con maggiore cautela l’approccio a questa nuova tecnologia sono le imprese che producono beni di consumo deperibili e quelle che offrono servizi finanziari.
In merito al secondo punto l’investimento risulta essere correlato alla scelta delle singole imprese di rimanere nel mercato locale o espandersi a livello nazionale: le compagnie che puntano ad un mercato più ampio adottano strategie di mobile advertising più sofisticate e preferiscono un’integrazione con gli altri media; le compagnie di dimensioni più contenute puntano tutto sulla sperimentazione e vivono la comunicazione su mobile come un campo che non rientra nel piano di comunicazione usato sugli altri media.
4. Memorabilità dell’advertising su mobile
Ultimo punto che prescinde in parte dalla ricerca, ma che risulta esplicativo dei progressi che ancora devono essere fatti è la mancanza di memorabilità dei messaggi pubblicitari su mobile. E’ stato chiesto agli intervistati di nominare almeno una campagna mobile che fosse loro rimasta in mente, ma nessuno ha saputo dare risposte specifiche. Unico settore che è risultato estraneo all’oblio più totale è quello delle automobili ( basti vedere Jaguar, Toyota, Ford e le app che hanno messo in campo).
C’è da chiedersi , a questo proposito, se una scelta di integrazione tra i diversi media non permetterebbe di rendere “riconoscibili” alcuni brand e se davvero non ci troviamo ancora in un’epoca pionieristica in cui stiamo muovendo i primi passi.
Un pessimo esempio,a mio avviso ( e lo devo dire perché è da stanotte che gli stramaledico), è quello della Tim che ha avuto il coraggio alle 1.20 di oggi di mandarmi un sms per configurare gli mms, senza aver ricevuto alcuna mia richiesta in merito, solo per potermi inviare più sms promozionali … chi rompe, paga!
