Come si sceglie un Lead Magnet efficace, come si costruisce? Un buon Lead Magnet è fondamentale per qualunque strategia sul web; che si punti a lead generation o a brand awareness e recognition, i Lead Magnet sono centrali nel motivare l’utente a fare opt-in, cioè a darci il permesso di comunicare stabilmente con lui o lei. Anche se per molti “Lead Magnet” è sinonimo di “E-Book”, esistono differenti contenuti che si possono usare per questo scopo. Qui a Marketing Arena ci siamo confrontati spesso con la complessità dei processi di opt-in: a volte cambiamenti anche piccoli, come risistemare il copy in una landing page o cambiare la disposizione delle call to action, possono rivoluzionare i tassi di conversione. Scegliere il Lead Magnet più adatto è fondamentale, e limitarsi all’e-book non è sempre la soluzione migliore.
In questo articolo provo a passare in rassegna i più utilizzati e a dare qualche suggerimento per la scelta.
Lead Magnet: cos’è
Cos’è un Lead Magnet? Si tratta di un contenuto che viene offerto ad un utente in cambio del permesso a ricontattarlo, instaurando con lui/lei una comunicazione uno a uno.
È importante non saltare alla conclusione “contenuto = testo scritto”: anche un buono sconto è, a modo suo, una forma “rudimentale” di Lead Magnet: un magnete dell’attenzione e della motivazione dell’utente.
Nel caso del web marketing, l’attenzione e la motivazione dell’utente si concretizzano nel concedere all’azienda il permesso di inviargli email, messaggi privati (ad esempio su Messenger o WhatsApp), o anche aggiornamenti di un blog attraverso feed readers.
Quali caratteristiche deve avere un buon Lead Magnet? Idealmente:
- deve essere un contenuto che genera valore per l’utente;
- deve consentire all’utente di comprendere cosa può fare per lui o lei l’azienda o il professionista.
Il valore occorre perché l’utente deve essere disposto a dare alcune informazioni su di sé per avere quel contenuto, e potenzialmente la sua attenzione futura. Si tratta di un processo motivazionale: se nel contenuto non c’è valore per l’utente, la motivazione non si attiva.
Perché la motivazione si estenda oltre il singolo scambio contenuto / permesso a conversare, il contenuto deve dare all’utente una visione sull’utilità che i servizi dell’azienda (o i contenuti del blogger) possono avere per lui, invogliandolo ad approfondire questo aspetto.
Questi due aspetti del Lead Magnet hanno uguale importanza: se non ci sono entrambi, o l’utente non farà opt-in, o una volta avuto il contenuto perderà ogni interesse per la continuazione della comunicazione.
Lead Magnet, oltre l’e-book
Costruire Lead Magnet è spesso affare degli specialisti di Content: si tratta di contenuti strutturati che richiedono competenza e attitudine. I Lead Magnet però, come si intuisce dalle loro caratteristiche, sono parti di un meccanismo più complesso, sospeso tra la strategia di contenuti e l’ottica delle campagne di performance marketing. Può capitare che un po’ per deformazione professionale, un po’ per abitudine, si finisca per proporre sempre come Lead Magnet il buon vecchio e-book: un libro digitale che fornisca informazioni o insegnamenti giudicati di valore dall’utente.
L’e-book è un ottimo strumento per trasmettere contemporaneamente sia valore che comprensione delle nostre capacità: offre completezza, ampiezza di prospettiva, opportunità di formazione.
Non sempre però, e non in tutti i casi, l’e-book è la scelta migliore. A parità di condizioni l’e-book:
- è un contenuto complesso da realizzare: va tenuto sotto controllo lo sforzo aziendale che esso comporta
- presenta il rischio di fornire un eccesso di informazioni, o al contrario di fornirne troppo poche
- richiede spesso troppo tempo e troppo impegno all’utente per essere utilizzato: spesso quindi viene scaricato ma non utilizzato, o arriva ad essere meno appetibile e quindi a non attrarre più
Quando usare un e-book come Lead Magnet?
La mia opinione è che un e-book sia un buon Lead Magnet quando:
- le informazioni da fornire all’utente sono complesse e strutturate
- la motivazione dell’utente ad acquisirle è elevata, o può essere resa tale
- il servizio offerto dall’azienda o le informazioni fornite dal blogger sono articolati e richiedono un’introduzione per essere compresi
- l’azienda o il settore in cui opera sono fortemente innovativi, e ci sono quindi ampie possibilità per realizzare contenuti di interesse che diffondano le ultime innovazioni.
Quando non usare un e-book come Lead Magnet?
L’e-book si presta meno ad essere un buon Lead Magnet quando:
- gli utenti dispongano di poco tempo per acquisire le informazioni che desiderino
- il nostro target possieda già un livello di conoscenza e di competenza elevato sugli argomenti che tratteremmo nell’e-book.
Su quest’ultima possibilità vale la pena spendere un esempio: nei mercati Business to Business spesso il target a cui si mira è costituito da acquirenti professionali, cioè persone che per svolgere la propria professione devono conoscere approfonditamente il prodotto che acquistano; per realizzare contenuti informativi di loro interesse sarebbe necessario raggiungere almeno il loro livello di competenza sulla materia che trattano: ad esempio bisognerebbe disporre di un ingegnere con esperienza per scrivere un e-book sulla meccanica di precisione, o di un cuoco stellato per parlare di cucine professionali… Al di là della “diseconomicità cognitiva” di questo approccio, esiste un ulteriore problema: la probabilità che un professionista con elevata conoscenza su una determinata materia abbia ben altre fonti per approfondirla che un e-book; ad esempio pubblicazioni di settore, riviste scientifiche, o il buon vecchio networking diretto.
La cosa cambia se ci inseriamo in mercati con tassi di innovazione elevati, dove e-book sulle ultime innovazioni di prodotto o di processo possono avere un alto valore; ma per i mercati industriali tradizionali direi che a parità di condizioni l’e-book può essere meno valido.
Esempi di Lead Magnet alternativi all’e-book
Anche se l’e-book rimane un Lead Magnet efficace e molto utilizzato, può servire porsi la questione di quali alternative ci siano e come valutarle.
Scegliere il Lead Magnet più adatto: alcune considerazioni
Un Lead Magnet è sempre una questione di rapporto tra costi da sostenere per produrlo, e benefici nella sua realizzazione. Questi elementi vanno valutati attentamente.
I costi di realizzazione di un Lead Magnet sono principalmente:
- cognitivi: tempo e sforzo necessari ad acquisire e organizzare le informazioni indispensabili a produrre il contenuto
- monetari: le uscite effettive da affrontare per produrlo (ad esempio: sottoscrizione a piattaforme, realizzazione di pagine ad hoc sul sito)
I benefici si valutano in termini di appetibilità del contenuto: il Lead Magnet è un “magnete di contatti”, se il magnete non ha forza di attrazione averlo non mi servirà a nulla. C’è un corollario a questo: possono esserci situazioni in cui, semplicemente, un determinato Lead Magnet non funziona per via delle caratteristiche del target o della domanda nel settore di riferimento. In quei casi, ovviamente, non sarà possibile utilizzare quel particolare contenuto come lead magnet.
Lead Magnet alternativi: usare i quiz, i test e i valutatori come Lead Magnet
La forza di attrazione di un contenuto proposto gratuitamente sul web è soprattutto nella conoscenza che riesce a trasmettere; utilizzare quiz, test e valutatori come Lead Magnet consente di trasferire conoscenza senza impegnare l’utente nella lettura.
La forza di attrazione di questo tipo di strumenti, però, sta soprattutto in due fattori:
- la leva della curiosità: questionari e meccanismi di valutazione promettono di darci informazioni su di noi o sulla nostra attività che ci sono sconosciute; anche in presenza di forte scetticismo, si può essere attratti dall’esperienza ludica di verificare se questionario o valutatore siano all’altezza della premessa. Il quiz, poi, ha una componente ludica ancora più marcata, e punta proprio al desiderio dell’utente di misurarsi con se stesso o con altri
- la possibilità di dimostrare all’utente la propria competenza, senza per questo “scoprire le proprie carte” e spingendolo a farsi domande: per un’azienda che offra servizi complessi, soprattutto in ambito consulenziale, quiz e valutatori possono essere un primo step di assessment da consegnare agli utenti. Un “dono” dal valore elevato, perché trasferisce una parte pregiata di competenza, ma anche utile alle finalità di consulenza, perché consente all’utente di identificare bisogni prima non evidenti, o di intravedere opportunità scarsamente considerate.
Un esempio divertente ed utile di questo approccio è “make my persona”, di Hubspot: la piattaforma leader per l’Inbound Marketing offre questo tool grafico step-by-step che consente di creare le proprie buyer personas rispondendo ad alcune semplici domande. Per poter scaricare le schede delle proprie Personas, il tool richiede all’utente di fare opt in, fornendo non solo l’email, ma un numero elevato di informazioni su di sé e sull’azienda per cui operi.
Elementi di vantaggio che i quiz forniscono sono certamente:
- l’alto coinvolgimento dell’utente (alta forza di attrazione del “magnete”): una volta compilato tutto o parte del quiz o del configuratore, la motivazione dell’utente a terminare il processo per avere il risultato è elevata; a parità di condizioni, questo può condurre a form di opt-in più lunghi e complessi, con una maggiore capacità di raccolta informazioni
- la possibilità di avere informazioni accessorie dall’utente stesso, attraverso l’analisi del percorso di completamento del quiz o dei risultati dello stesso. Nell’esempio di cui sopra, durante la compilazione del configuratore di personas l’utente fornisce anche dati importanti riguardo al proprio target di riferimento, rendendo possibile per l’azienda personalizzare ulteriormente l’offerta.
Quando usare quiz e configuratori? Si tratta di strumenti potenzialmente “ubiqui”, ma la mia opinione è che rendano al meglio nel caso di servizi complessi, sia web based che no, dove è fondamentale fare emergere “domande” che normalmente l’utente non si farebbe.
Allo stesso modo credo possano essere utilizzati con profitto in situazioni di elevata professionalità, come nei mercati industriali complessi, dove spesso l’acquirente professionale mira più a valutare il proprio approccio rispetto ai competitor, che ad acquisire informazioni di prodotto in senso stretto.
Lead Magnet alternativi: proporre report settoriali come Lead Magnet
Usare i report settoriali come Lead Magnet presenta dei vantaggi, nonostante formalmente siano molto simili agli e-book. La differenza tra report settoriali ed e-book “standard” si ritrova in:
- respiro più ampio dei report settoriali: si tratta di contenuti che non riguardano il singolo prodotto, il singolo caso o la singola azienda, ma forniscono informazioni di rilievo su di un intero mercato
- autorevolezza: fattore determinante per i report settoriali, la loro autorevolezza ne determina il valore per l’utente.
Si tratta di contenuti che danno una visione, spesso validata sul piano statistico, rispetto a un mercato, un settore, all’andamento di un prodotto o all’adozione di determinate pratiche. Normalmente condensano in un numero limitato di pagine una quantità elevata di statistiche, ricerche e studi relativi ad un determinato argomento.
Sono contenuti tendenzialmente molto costosi da realizzare, e per questo sono più spesso appannaggio di
- aziende o enti che abbiano nel loro core business proprio l’esecuzione di queste ricerche
- associazioni o reti che possano contare sui propri membri come campione statistico per le ricerche.
Nel primo caso, ovviamente, il report rappresenta un sample ridotto di altre ricerche acquistabili a pagamento; nel secondo caso, oltre alla normale funzione di “magnete”, il report serve a mostrare l’autorevolezza e la competenza dell’ente che li realizza, con lo scopo implicito di farli diventare un punto di riferimento del mercato.
Tra i più noti in ambito digital c’è il Social Media Marketing Industry Report, usato come Lead Magnet dall’omonima community di Social Media Marketer americani, e da tempo una delle risorse di riferimento sull’argomento.
Lead Magnet alternativi: contest e “sfide” per raccogliere lead e sottoscrizioni
La possibilità di ottenere lead passa anche attraverso l’uso di sfide e competizioni come Lead Magnet. In questo caso il “magnete” è la possibilità di confrontarsi con altri utenti su campi di interesse, di vincere premi o di ottenere visibilità.
Questo tipo di Lead Magnet lavora bene in contesti nei quali si può fare leva su un’adesione a particolari valori, o nei quali gli utenti manifestano precisi obiettivi. Ad esempio, la comunità legata alla scrittura The Write Practice, tra i vari servizi editoriali che offre a membri vecchi e nuovi organizza contest di scrittura; i contest, pubblicizzati anche sui social media a pubblico targettizzato, diventano un modo attraverso cui la comunità acquisisce membri e si collega con l’esterno.
Ma i contest non servono solo alla costruzione di communities, e non si realizzano solo attraverso gare vere e proprie: l’americana Frost Bank propone un contest basato sull’ottimismo (una delle sue brand value); chi si iscrive alla newsletter riceve una mail al giorno che invita a compiere un atto casuale di ottimismo nell’arco della giornata. Questo per 30 giorni. La sfida è quindi con se stessi, ed ha una rilevanza valoriale più che una connessione con premi o visibilità.
I contest offrono ampie possibilità in molti settori; per essere realizzati spesso richiedono soltanto la capacità di attivare alcune risorse grafiche accattivanti. L’elemento chiave qui, però, è di tipo creativo: individuare un motore all’azione sufficientemente potente per spingere alla partecipazione. Tutti i business community-based, o con una forte componente di community all’interno, possono usare questo tipo di Lead Magnet per ampliare la propria base di utenti regolari.
Lead Magnet alternativi: il giveaway a sottoscrizione
Molto spesso un “semplice” regalo può funzionare per generare opt-in e leads; perché il giveaway funzioni bene come Lead Magnet, però, occorre che abbia una certa continuità. Uno degli esempi più comuni è la “foto gratuita mensile” offerta da molti servizi di stock foto a pagamento, come shutterstock o deathtothestockphoto. In questo schema l’offerta della foto mensile serve sia a ricompensare chi crea un account, sia a tenere vivo nella mente dell’utente un servizio di cui normalmente si fa un uso discontinuo.
Rafforzare con giveaway periodici il rapporto con l’utente può servire non solo come strumento di “cattura di lead”, ma anche come meccanismo di “riscaldamento” del rapporto.
Lead Magnet alternativi: webinar e podcast
I webinar e i podcast sono strumenti straordinari da utilizzare come Lead Magnet. Si tratta di strumenti che assolvono allo stesso ruolo dell’e-book, e tuttavia presentano caratteristiche differenti.
- Tendenzialmente hanno un taglio più pratico e più circoscritto rispetto ad un normale e – book: per essere davvero efficaci devono poter promettere (e mantenere) l’acquisizione di concrete capacità rispetto ad un determinato ambito.
- Richiedono spesso un investimento di tempo definito, non differibile: se l’e-book può essere scaricato e letto in altri momenti (spesso dimenticato), ad un webinar si assiste in un preciso momento del tempo; per il podcast questo vale meno: può essere ascoltato in differita – tuttavia rimane vero che è più efficace quando lo si ascolta in un’unica soluzione.
- La credibilità del marchio che propone webinar / podcast e quella dei professionisti che li tengono sono elementi fondamentali per la capacità di attrazione di questo Lead Magnet.
Tra i webinar più noti ci sono quelli di Semrush, console per la SEO, che attraverso questo strumento ha costruito un’importante knowledge base sull’argomento, ma soprattutto si è accreditato tra i professionisti non solo come tool di riferimento per le attività SEO, ma anche come centro di diffusione della conoscenza della disciplina, anche grazie ad un ottimo blog.
In generale i webinar e i podcast sono utili come Lead Magnet in tutti quei contesti in cui sia necessario costruire una competenza di base negli utenti per trasformarli in clienti. Naturalmente questo funziona se il bisogno degli utenti in target è già sostanzialmente esplicitato, e gli stessi sono consapevoli e motivati. Personalmente non consiglierei webinar e podcast, ad esempio, ad aziende che forniscano consulenza complessa per esigenze non totalmente esplicitate, nel caso dei servizi di gestione finanziaria per le PMI, o della consulenza sullo sviluppo aziendale: per funzionare bene questi Lead Magnet hanno bisogno di una spinta, e se nell’utente manca la consapevolezza o l’urgenza del bisogno, la spinta non c’è. Per fare un esempio contrario penserei ad un consulente sulla GDPR: se tenesse webinar o podcast su questi argomenti potrebbe contare sulla “spinta” esterna esercitata dagli obblighi normativi: un piccolo imprenditore o un responsabile amministrativo sarebbe più che motivato a seguire un webinar di questo tipo. Se mancasse questa pressione però, difficilmente gli stessi utenti troverebbero la motivazione necessaria ad impegnarsi in un contenuto del genere.
Lead Magnet alternativi: la preview di prodotto (fisico o digitale)
Tra tutti i Lead Magnet, la preview di prodotto o il sampling gratuito è forse il più “antico”, dato che il suo utilizzo è ampiamente precedente al web; tuttavia la disponibilità di prodotti web based ha potenziato molto questo tipo di strumenti.
Un esempio straordinariamente eseguito di questo tipo di Lead Magnet è a mio parere Outgrow, che (inception!) è esattamente un articolato configuratore on line per produrre quiz e calcolatori utilizzabili anche come Lead Magnet.
Outgrow consente un uso limitato nel tempo del suo strumento (7 giorni); il tempo è più che sufficiente a familiarizzare con le potenzialità della piattaforma, e a ragionare sulla sua applicabilità ad una strategia aziendale. Durante questi 7 giorni, il customer service di Outgrow è sostanzialmente onnipresente: da un lato risolve a tempo di record eventuali problematiche, dall’altro dà il via ad un flusso di nurturing via email e messaggi che punta alla conversione dell’utente in cliente. In aggiunta, al sampling è collegata la possibilità di usufruire di uno sconto importante se si converte al full use durante il periodo di prova.
Cosa ci dice questo esempio rispetto all’uso del sampling di prodotto come Lead Magnet? Proviamo a sintentizzare:
- il sampling deve essere davvero di valore per l’utente, e deve far apprezzare le possibilità del prodotto nella sua interezza
- vanno messe in campo risorse adeguate per sfruttare la finestra di conversione nel miglior modo possibile, dando all’utente la capacità di valutare anche gli elementi accessori del prodotto, e se necessario incentivi dedicati
- si tratta di un lead magnet praticabile quando si abbia una ragionevole sicurezza riguardo alla bontà del proprio prodotto.
Per questi motivi io credo che il sampling sia da evitare come strumento di attrazione Lead in contesti dove la differenziazione di prodotto o di servizio sia difficile, e dove non sia immediatamente chiaro quale valore il prodotto o il servizio possa trasmettere all’utente.
Conclusioni
Attrarre utenti all’interno di un processo di comunicazione continuativa sta diventando sempre più complesso; l’ampio uso di queste strategie di Marketing in moltissimi settori ne ha in qualche modo diminuito l’attrattività: a fronte di caselle email sempre più piene di comunicazioni, gli utenti selezionano con più attenzione a quali conversazioni prendere parte; anche le particolari dinamiche del B2B hanno un ruolo nel rendere necessaria un’evoluzione negli strumenti di attrazione di lead. Per chi realizza contenuti per il web, e per chi organizza campagne di lead generation, una visione ampia e attenta ai cambiamenti in questo ambito è fondamentale.
