I Social Media non sono gratis

Mi presto alla libera traduzione di un articolo interessante apparso su clickz, un ottimo contributo che racconta come molto spesso possa apparire gratuito ciò che in realtà non è. Anche nel nostro ultimo articolo abbiamo riflettuto sulla sostituibilità tra tempo e denaro quando si ragiona sullo sforzo a livello social media, sostituibilità inversamente proporzionale alla dimensione dell’azienda (più sei piccolo, meglio ti riesce di “smanettare” sui social media, rischiando anche di farci del business vero).

7 Costi del Social Media Marketing da considerare

Ecco 7 centri di costo da mettere “a budget” quando pianifichiamo la nostra presenza sui Social Media:

Monitoraggio dell’ambiente

• Sentiment Tracking Analytics: anche se alcuni strumenti come Google Alerts, Twitter Search e Social Mention possono correre in nostro aiuto, la profondità di analisi offerta da strumenti come Radian6 e Cymfony non è raggiungibile utilizzando strumenti gratuiti.
• Internal Analysis: il lavoro interno aumenterà parecchio, i contenuti generati da una presenza on line importante e “social” sono una grande mole, per questo qualcuno sarà chiamato a gestirli e monitorarli, soprattutto alla luce della “sensibilità” di tali dati.

Implementazione della campagna di Social Media Marketing

• Consulenti: molto spesso è necessario appoggiarsi a consulenti esterni per l’implementazione della campagna, di certo figure non gratuite, ma (quasi sempre) assolutamente necessarie per passare da livello “amatore” a “professionista”

• Fees sulle piattaforme social: alcune piattaforme social richiedono fees per l’utilizzo, molto spesso sono quelle che permettono di “fare la differenza”, quindi è bene considerare anche questo tipo di costi.
• Costi della creatività: lo sviluppo di alcune creatività grafiche specifiche per i Social Media è consigliatissimo, lo sviluppo professionale ha di certo dei vantaggi, e dei costi.
• Multimedialità: sappiamo che il marketing sui media sociali si esprime al meglio nell’ambito della multimedialità, ecco quindi che la produzione di un video o di apps&games potrebbe risultare più gravosa rispetto alla generazione di uno sfondo custom per Twitter.
• Supporto e Gestione: se il progetto di Social Media Marketing raggiunge una certa dimensione, potrebbe essere una buona idea quella di impiegare un social media manager, una figura formata e competente, che anche se “in outsourcing” grava sul bilancio.

Promozione

Non si può avere la certezza che la definizione di una strategia Social porterà orde di utenti ai nostri piedi, gli sforzi di promozione rappresentano un giusto complemento, soprattutto in fase di lancio, per assicurarsi il successo di una campagna. Di conseguenza:

• Media budget: è spesso necessario prevedere un budget media di supporto, tutti “euro” da inserire nella voce “costo”.
• Messaggio: voce che include tutti i costi relativi alle realizzazione e gestione dell’adv

Engagement

Tornando al caro vecchio dizionario di marketing (che spesso molti di noi dimenticano), la campagna Social può procurarci ottimi prospects, starà però a noi trasformarli in “qualcosa”: acquirenti, iscritti, partecipanti ad un evento etc.. = la fatidica conversione. Cosa ci servirà?

• Landing page targettizzate
• Supporto di posizionamento: sui motori di ricerca (anche pay per click) relativo alle chiavi che stiamo utilizzando nella campagna Social
• Altre leve di Web Marketing a supporto: mail marketing etc..
• Test: usabilità, A/B testing etc.. per massimizzare le conversioni

Social Media Campaign Analysis

La valutazione dei risultati è ovviamente fondamentale, integrare l’analisi nella piattaforma giù utilizzata dall’azienda o svilupparla “all’esterno” è una scelta che va fatta in base alle tecnologie disponibili ma la richiesta di risorse è indubbia, alcune metriche da valutare quando si parla di Social Media:

• Revenue: il tracking di codici promozionali speciali o landing page ad hoc studiate per la campagna può aiutarci a misurare i ritorni diretti del nostro sforzo Social.
• Earned media: una campagna Social può portare come “esternalità positiva” un aumento delle conversazioni sul brand spostato anche su altri media, la misurazione di questa aumentata popolarità contribuisce a valutare il successo della campagna.
• Branding: la campagna Social ha contribuito a migliorare la percezione del brand o ad aumentarne la riconoscibilità?
• Loyalty: è possibile trovare delle relazioni tra un aumentato “customer lifetime value” o maggiore “forza” degli influenti e la campagna Social?
• Costi: è fondamentale tracciare i costi diretti e, alla luce di questo articolo, soprattutto nascosti, della campagna Social Media.

chiudo questa parte con un inciso direttamente dall’articolo originale:

For many marketers, the reality is that, if your customers and competitors are on social media platforms, you need to be there or your business will suffer. To do so effectively for your company, realistically assess your results by tracking costs and the related sales to determine where you should be investing.

Customer Service

Anche il CRM sarà coinvolto dalla vostra campagna, in particolare:

• Andranno gestiti nuovi canali di comunicazione ed emergeranno nuove domande
• Aumenteranno i contatti, anche non a target
• Emergerà la necessità di personale più formato per rispondere in tempi brevi a domande complesse

Supporto Tecnologico

Le tecnologie interne devono necessariamente essere in grado di supportare, in ogni fase, la Social Media Execution, emergeranno quindi costi relativi a:

• Sviluppo (immaginiamo ad esempio di dover adattare il database ai nuovi dati in arrivo dai Social)
• Banda, sarà necessario essere pronti anche a “grandi numeri” se il tanto atteso effetto virale dovesse svilupparsi
• Nuove installazioni, ove necessario

Conclusioni

Ho ritenuto importante riportare questo articolo perché offre la dimensione, anche per terminologie e argomenti toccati, della complessità economica e di marketing dei Social Media. Credo che i punti relativi alle diverse configurazioni strategiche per PMI e grandi aziende e la differenza tra uno sviluppo “fatto in casa” e il supporto di professionisti anche in questo ambito siano quelli più interessanti. Portiamo a casa l’attenzione verso le possibili risorse necessarie per sviluppare al meglio il marketing sui Social Media e sulle metriche da tracciare, oltre alle professionalità e tecnologie coinvolte nelle varie fasi. Sono molto convinto che per quanto costoso, il Social abbia ancora molti vantaggi rispetto a campagne più tradizionali a parità di risultato, l’obiettivo del 2011 per tutti quelli che operano in questo settore sarà forse quello di rispondere al credo “più numeri meno fuffa” per vedere se davvero ciò che diciamo “sta in piedi”. Io penso di si, e voi?