Chi non desidererebbe trasformarsi in poche ore in stilista e vedere i propri modelli realizzati nel giro di pochi giorni da un team di professionisti come si trattasse di vera e propria haute couture?
Queste le richieste sempre più forti dal mercato che trovano valide risposte nel mondo dell’IT grazie all’ormai collaudata formula che mette in sinergia le potenzialità della rete, i principi della mass customization e il mondo del fashion.
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• stile fashion

Il titolo “marketing one to one: una utopia?” mi piaceva un sacco ma me l’hanno rubato :-P

Siamo probabilmente di fronte al sogno dei markettari e definitiva distruzione di ogni barriera percettiva dei consumatori che, colpiti nei punti deboli, cedono sotto i colpi del data mining incrociato con azioni di ambient e proximity marketing e comprano a dismisura fino a riempire la casa (prefabbricata ikea) di inutilità che hanno però generato attimi di felicità da durante-acquisto.

Questo scenario è molto più lontano rispetto all’acquisto di tutta internet da parte di google (e non si sa se sia un bene o un male), ma è forse più sensato ragionare sul marketing one to one partendo dal basso, insomma da dove ci sono “gli uno”.
Penso sia realistico ipotizzare esperimenti di marketing one to one partendo dai settori del lusso. Lo dico perché i numeri e le implicazioni produttive dei beni commodity non permettono, a mio avviso, una personalizzazione di prodotto reale, il miglior one to one per questi prodotti è la possibilità di creare la propria cover per cellulare personalizzata, ma siamo a livelli di personalizzazione di massa, che io non considero (sbaglio?) one to one.
Proviamo a declinare lungo le dimensioni classiche del marketing una borsa di louis vuitton one to one. Riporto le leve di marketing in ordine cronologico “di entrata in scena”, ecco quindi giustificata l’inversione tra prodotto e comunicazione.

Comunicazione: La Signora Avignon II (francese, fa figo) riceve un invito a casa, il suo 42° compleanno è l’occasione ideale per farsi un regalo speciale.

Prodotto: La signora, incuriosita dalla possibilità di creare la propria borsa LV si reca nel punto vendita, non prima di aver fatto indicare dalla sua segretaria, via mail, l’ora del suo arrivo per un appuntamento con lo store manager e il responsabile style. Al suo arrivo la Signora viene ricevuta in un elegante salotto dove, bevendo un the, sceglie motivo, colori, dimensioni, cuciture, stoffa della sua nuova borsa, ben conscia del fatto di avere la possibilità di andare anche più in profondità inviando addirittura la propria creazione. LV produrrà per lei la borsa, come solo LV sa fare, non importa il motivo esterno. Prima di congedarsi, lo style manager le chiede una firma, la stessa che sarà impressa a fuoco sulla borsa, la sua borsa.

Prezzo: La seconda firma è sull’assegno, quello che La Signora Avignon stacca senza timore per la sua borsa. Il prezzo è più elevato del 40% rispetto ad un prodotto standard. La signora firma anche una liberatoria per cui la sua borsa potrà essere scelta anche da altre clienti LV e sarà disponibile, anonima, sul sito dell’azienda. Anziché essere unica, ha scelto di meglio, vuole essere una star del bag design. Ha fissato in 5 il numero massimo di pezzi replicabili, è sicura che nessun contraffattore potrà copiare la sua borsa, ha personalizzato ben 30 particolari, le combinazioni sono pressoché infinite.

Distribuzione: Una settimana dopo, nella sua villa di Montecarlo arriva un’auto scura e il cofanetto che viene recapitato contiene la sua creazione, LV l’ha iscritta al prestigioso club delle bag designer gold e la Signora Avignon è ancora più convinta della propria scelta.

Il one to one marketing in questi casi risulta piuttosto “semplice” ed ogni ulteriore contatto con il nostro interlocutore (persona, non consumatore) può fornire informazioni che, a mio avviso, devono però essere recepite da un umano aiutato da una macchina per la memoria (un computer) ma non da un computer che poi utilizza un output umano (una voce) per praticare un call center targettizzato alle 21.30 della sera in stile sky (negando anche la rimozione dagli elenchi perché “siamo diversi call center in Italia, deve chiamare direttamente sky” – ma io che non ho chiesto di essere contattato???! Vabbè ne riparleremo..).

A livello di beni di largo consumo o grandi numeri un approccio simile è complicato, ma più che complicato è costoso.. due punti su cui ragionare per chiudere:

- quali differenze tra one to one marketing e personalizzazione?
- one to one è possible senza implicare una persona anche dal lato dell’offerta? Non è necessario insomma un responsabile one to one ogni 20/40/200 persone?

Giorgio

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• personalizzazione

“Rubo” l’argomento principe di Gianluca e mi metto a parlare di auto.
Il coachbuild sembra tornato di moda. Ma si cosa si tratta? Si tratta di ideare una carrozzeria di lusso su misura, una moda in voga a metà 900 tra gli aristocratici e i facoltosi industriali europei che non volevano guidare auto prodotte in serie e rilanciata in questi tempi da Henrick Fisker e Bernhard Koehler, due progettisti che si sono trovati a lavorare insieme in quel ricco e fervido mondo quasi fiabesco che è la California.
I materiali tecnologicamente più avanzati e la pelle italiana più fine e delicata. Un oggetto d’arte, insomma: la Fisker Coachbuild, nata nel Gennaio 2005, assicura un’auto assemblata artigianalmente dalla Stola di Torino e progettata in quantità così limitata da assicurarne l’esclusività.
Fisker, il danese che ha creato la Z8 alla BMW e la DB9 alla Aston Martin, e Koehler, il tedesco che ha disegnato macchine per 22 anni alla BMW hanno capito che possedere una Ferrari o una Rolls-Royce non è più così singolare, non in California almeno, terra dove si raggruppano le teste dell’hi-tech, le star hollywoodiane e i magnati del petrolio, tutta gente insomma a caccia di esclusività.
Quando Jiulia Roberts si presenta alla cerimonia degli Oscar, Armani le confeziona un vestito su misura. Questo si che si può veramente chiamare un pezzo unico. E questo è quanto le Tramonto e le Latigo della Fisker Coachbuild promettono: una macchina in solo 150 esemplari, che si rivolge a chi, oltre a nutrire una sfrenata passione per le automobili, abbia senso estetico, l’anima del collezionista ed un inesauribile desiderio di distinguersi dagli altri con eleganze e discrezione.
Fisker e Koehler si sono conosciuti in Germania ma hanno iniziato a collaborare in California capendo in fretta che proprio lì, nel maggior mercato mondiale delle vetture di lusso non si produce neppure un’automobile alto di gamma con la perizia artigianale; questo perché la progettazione, la realizzazione e la produzione di una macchina richiede un impegno finanziario elevato.
Ecco allora la soluzione: utilizzare una macchina già in commercio, smontarla completamente e ricostruirla con i materiali e secondo le indicazioni di ogni singolo cliente, cosa che consente al cliente di ottenere l’assistenza, i ricambi e la garanzia fornita dal produttore della macchina “madre” in tutto il mondo.
In una Fisker non c’è nulla in plastica cromata, ogni pomello, ogni levetta, è realizzata su misura con materiali raffinati: l’acciaio viene sostituito con la fibra di carbonio, le portiere sono ricostruite in alluminio, l’interno è in pelle cucito a mano, i fanali LED ridisegnati proprio da Fisker sono fabbricati in Gran Bretagna; le ruote prodotte in California, il motore potenziato dalla Kleeman.
Dalla firma del contratto di acquisto alla consegna passano in media tre mesi, un intervallo di tempo incredibilmente breve per la produzione artigianale di un’ auto progettata in California e assemblata in Italia con componenti fabbricati da 12 fornitori.
La produzione della Tramonto è stata presentata per la prima volta al Salone di Francoforte nel Settembre 2005, quella della Latigo inizierà quest’anno.
È ancor presto per fare un bilancio dell’ambiziosa impresa di questi due neo-californiani, certo è che la società ha gia ricevuto ordini per tutte le 150 Tramonto a un prezzo di listino che varia tra i 239 mila e i 297 mila dollari. Le prime unità sono dirette al mercato USA, poi le macchine saranno vendute direttamente o tramite rivenditori specializzati anche in Europa, Asia e Medio oriente.
In futuro i due soci potrebbero lanciare berline o addirittura fuoristrada e allargare il pubblico di clienti. Nell’era del micro marketing e della personalizzazione spinta direi che questi due hanno sicuramente centrato il bersaglio.
Il plus sta nell’offrire qualcosa di unico e inimitabile che assomiglia al proprietario diventando quasi un suo prolungamento, offrire qualcosa che ci differenzi dagli altri ma che ci faccia ammirare da loro. Vale per le macchine certo, ma credo che il discorso sia espandibile ad ogni altra categoria di beni e servizi.

Ilaria Paparella per marketingarena

Fonte: http://www.fiskercb.com
Ventiquattro

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Io credo che sia importante percepire il marketing nelle situazioni quotidiane, le pesanti teorizzazioni lasciamole ai banchi universitari (che mio malgrado popolo). Ieri un amico mi ha detto “vorrei prendermi la hornet (honda), in questo periodo infatti ti regalano gli scarichi, gli adesivi tridimensionali e la possibilità di scrivere quello che vuoi sul serbatoio”. Ho subito pensato che l’incentivo della personalizzazione è sempre più quello che fa la differenza in questi casi. Non potendo contare sul concetto di tribù (o potendolo fare solo di rimando, copiando l’ottima strategia ducati), honda sceglie per la sua naked una strategia che lega non tanto l’owner agli altri honda owner ma il pilota alla sua moto. Si tratta di un approccio diverso ma di sicuro impatto, addirittura superiore forse nella fase iniziale al concetto tribale di ducati che implica per una fruizione olistica l’accesso al mondo on line ducati e la possibilità alla partecipazione ad eventi e raduni. Avere la tua moto in garage con una data importante, un numero fortunato, il tuo soprannome, è di certo un modo per sentirla tua. A mio avviso è azzeccata la promozione honda.

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