Ho avuto la fortuna di sbarcare un’ora fa dalla nave Splendour of the seas di Royal Carribean, una compagnia che in Italia suona alternativa alle famose Costa ed MSC ma che si è rivelata assolutamente all’altezza della situazione. Sono riuscito a lasciare a casa il pc (6$ per 10 minuti di internet mi hanno aiutato a vedere di rado anche la posta) ma qualche idea da markettaro l’ho comunque portata a casa..
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• crociera
• marketing crocieristico

Quasi sedici milioni di passeggeri trasportati, circa trenta nuove navi pronte a entrare in servizio entro il 2008, sono numeri questi che testimoniano il successo del settore crocieristico e che gli consentono di essere il segmento con il maggior tasso di crescita dell’intero comparto turistico.

A parere di chi scrive tale crescita dimostra la capacità del business crociera di adattarsi ai cambiamenti del mercato e a spingere un prodotto tradizionalmente percepito di lusso verso il mercato di massa.

In particolare tale settore rappresenta un esempio di come i vari operatori abbiano saputo adottare un forte orientamento al mercato che si è sostanziato in una serie di politiche di marketing volte a cambiare la percezione del turista nei confronti del prodotto crociera agendo su tutte e quattro le componenti del marketing mix:

- Prodotto: da una forte standardizzazione si è passati ad offrire diversi standard qualitativi di servizio in modo tale da soddisfare le diverse esigenze di una clientela che è diventata nel corso del tempo sempre più esigente e complessa.

- Prezzo: oltre che agire sulla percezione del prodotto è necessario poi che questo sia effettivamente accessibile al consumatore; ciò si è concretizzato in una costante riduzione nel tempo delle tariffe.

- Distribuzione: visto il ruolo fondamentale che le agenzie di viaggio ricoprono nell’indirizzare il turista verso il prodotto crociera, i cruise operator hanno sviluppato un’efficace strategia di trade marketing che si è sostanziata in commissioni più alte (le più alte di tutto il settore turistico), facilitazioni nelle operazioni di booking e una forte formazione degli agenti di vendita.

- Comunicazione: tale strumento è stato manovrato con l’obiettivo di agire sulla percezione del prodotto ponendolo agli occhi del turista non più come un servizio di lusso, ma come una forma di vacanza alternativa ad altre, all’insegna dello svago, del relax e del divertimento.

L’efficacia di tali azioni è dimostrata dal passaggio dai cinquecentomila crocieristi degli anni ’70 ai quasi sedici milioni odierni.

Secondo il mio personale punto di vista tale risultato non rappresenta però il punto d’arrivo ma un traguardo intermedio di una strategia di sviluppo; il bacino di potenziali croceristi infatti è ancora molto vasto e uno dei segmenti sui quali i cruise operator dovrebbero puntare sono i giovani. Si tratta di una categoria che negli ultimi anni ha dimostrato una forte propensione al viaggio ma che continua a mantenere una certa distanza nei confronti della crociera.

Se fino a questo momento infatti le varie compagnie crocieristiche si sono concentrate nel cercare di allargare la domanda potenziale senza focalizzarsi in modo dettagliato sulle varie differenze al suo interno, credo sia arrivato il momento di attuare un’attenta strategia di segmentazione per cercare di cogliere la diversità dei vari segmenti che compongono la domanda crocieristica.

Thomas Longo

• marketing crocieristico

Di ritorno da una piacevolissima vacanza in un villaggio turistico a Marsa Alam, in Egitto, non posso non proporre alcune considerazioni sul marketing applicato a tale contesto. Il gioco di parole del titolo viene dal nome del tour operator scelto: settemari. Svilupperei proprio in 7 punti la discussione.

1) QUALITA’: La qualità del villaggio che mi ha ospitato è indubbia, struttura eccezionale e servizio molto buono. Una caratteristica attesa da un villaggio *****, peccato però per la qualità del cibo, assolutamente non all’altezza.

2) QUANTITA’: quella dei vollaggi turistici e delle formule “all inclusive” è di certo un’economia della quantità, dispencer free refill e cibo a volontà permettono a tutti di non pensare al piatto, tanto è sempre pieno. Questo fattore incide però sulla qualità, la produzione industriale di cibo e servizi fa infatti dimenticare l’ottica qualitativa di fondo che dovrebbe caratterizzare il villaggio descritto.

3) RISPETTO: e’ umiliante vedere intere famiglie italiane alla caccia del corallo più pregiato, barbaramente torturato al soldo dello snorkeling selvaggio. Alcune colpe sono del marketing che spinge a non dettare delle regole pur di lasciare al turista la gioia di toccare la tartaruga o esplorare il reef più bello. Il fatto che molti, per parlare dell’Egitto, si spostino verso sud considerando la barriera corallina di Sharm El Sheik “finita” non è di certo un bel segno.

4) TARGET: Molte famiglie, diverse coppie, pochi gruppi di amici. Molto interessanti le politiche di up e cross selling che vedono (almeno) raddoppiati gli introiti dei tour operator grazie ad escusioni programmate e diving (immersioni).

5) BANALITA’: molto triste in un villaggio che dovrebbe essere di lusso l’assenza di servizi di base come aria condizionata alla reception e un cibo “internazionale” non sempre presente. Queste piccole cose rendono a volte leggermente “storta” una giornata fantastica.

6) FUTURO: il futuro del villaggio è a mio avviso roseo, di certo è necessario stabilire con certezza un posizionamento stabile (anche in funzione di località e target) rispettando l’ambiente “colonizzato”. Utilizzo questo termine perchè in Egitto è apparso chiaro lo scambio “spazio edificabile in cambio di lavoro dato alla popolazione locale”.

7) CONCORRENZA: la “formula”, avendo provato diverse strutture, è molto simile tra i vari villaggi: animazione spinta, quantità e riproduzione di un’ambiente esperienziale e scenografico.

Concludendo, una bella vacanza. Resta il dubbio su alcune affermazioni del tipo “5 stelle in Egitto sono 3 in Italia” che per un villaggio italiano non dovrebbero valere. Per il resto, tutto sommato, ne vale la pena. Un grosso rischio nel passaparola all’interno della struttura: alcuni ospiti conosciuti durante la vacanza non hanno gradito sapere di aver pagato 200 euro a testa in più rispetto ad altri.. probabilmente però su questo incide la formula last minute.
In termini di marketing viene da chiedersi se la “progettazione” delle esperienze non sia troppo spinta, o se è questo che i turisti vogliono, una su tutte per chiudere: i beduini che nel deserto intonano canti tipici e poi chiudono con “trentatrè trentini…” :-)

Per l’immagine: http://www.villaggi-italia.it

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