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In un interessantissimo articolo si parla ancora una volta della crisi della carta stampata, e del futuro incerto di questo mezzo che apparentemente non riesce a competere con internet, sia per quanto riguarda l’aspetto tecnologico che quello dei costi.
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Credo di essere parte di una generazione di passaggio tra i “vecchi libri universitari sul marketing, le pratiche aziendali altrettanto vecchie (forse più dei libri?) e i nuovi strumenti di marketing, nuovi mezzi, nuovi veicoli, nuove espressioni…”
In un articolo di Forbes di un anno fa si leggeva: “It’s a $15 billion question: Can Facebook make money?”
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“An experience occurs when a company uses services as the stage–and goods as props–for engaging individuals in a way that creates a memorable event.”
(Joseph Pine II and James Gilmore)
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Immaginiamo per un attimo di essere seduti al tavolo di una pizzeria, e ricevere un menu di 100 pizze! Che differenza ci sarebbe rispetto a riceverne uno contenente 20 pizze?
Ebbene, parto da questa domanda apparentemente banale per rispolverare un argomento forse in controtendenza con l’era della long tail, e cioè la curva di Pareto. Essenzialmente esiste una piccola parte (in termini di numero) di elementi cui si può far risalire la maggior parte di influenza in termini di effetto.
Facendo riferimento alla frase iniziali, molto probabilmente esiste un piccolo numero di pizze del menu che viene acquistato (mangiato!) da molti clienti…
Spostando leggermente il focus su settori più significativi, non è un mistero che le SKU (stock keeping unit, cioè referenze) presenti in negozio tendono ad aumentare ma, il tempo di visita medio in negozio diminuisce.
Secondo una recente ricerca di Confimprese (http://www.confimprese.it/pdf/pubblicazioni/marca-retailing-moda.pdf), la curva di Pareto vale per la maggior parte delle aziende di abbigliamento e calzature. In questi scenari il 10% dell’offerta genera il 50% delle vendite, mentre il 20% di codici è pressoché invenduto. Questa è una situazione abbastanza tipica. Qual è allora la struttura dell’assortimento che determina la massimizzazione delle vendite? L’offerta tradizionale, wholesale, è caratterizzata da tre principi: un’offerta ampia, ritenuta in grado di ridurre il rischio, ma in realtà dispersiva e con un gran numero di approcci e varianti modello/colore; una profondità indifferenziata, ossia tutti i codici vengono acquistati e allocati con la stessa profondità; una bassa rotazione, con il prodotto che rimane statico nel punto vendita per quasi tutta la stagione. La prima criticità sta quindi nella fase di programmazione commerciale. Quando si passa alle vendite cosa succede? I pochi prodotti best seller si esauriscono rapidamente, mentre tutto il resto della stagione viene gestito con i tanti prodotti slow seller, che generano alte rimanenze e scarsa attrattività del punto vendita nel suo complesso.
Anche in altri settori, tuttavia, la questione risulta aperta, come nell’elettronica di consumo (es. tel cellulari). Ma se il numero di referenze rimane molto elevato, studi di psicologia cognitiva hanno dimostrato che la “confusione nella scelta d’acquisto” avviene in seguito al sovraccarico informativo derivante dall’interpretazione degli attributi delle singole referenze, e non tanto dal numero totale.
In pratica, sempre in riferimento alle pizze, non tanto le 100 pizze nel menu, ma la diversa interpretazione degli attributi delle singole pizze a trarre in inganno al momento della scelta!
A questo punto, mi sopraggiungono alcune domande
- Quanto conta il punto vendita e la preparazione del personale per aiutare i consumatori?
- Quanto conta l’influenza di persone a noi vicine nella scelta?
- Quanto conta la comunicazione dell’azienda e la scelta di spingere una referenza (o un gruppo) rispetto ad un’altra in base alle indicazioni delle analisi di vendita?
- Quanto conta la presenza di un “facilitatore” nella categorizzazione degli attributi quale può essere internet?
di Filippo Minelli · pubblicato il 01 Apr 2008
Nell’era di internet, in cui i media tradizionali stanno mano a mano perdendo di valore, anche il mercato dell’editoria sta vivendo importanti cambiamenti dovuti da un lato alla tecnologia e dall’altro dall’evoluzione dei lettori che dimostrano di avere sempre meno tempo e voglia per leggere, ma con sempre più interesse a “saperne di più di tutto” in maniera facile e immediata attraverso.
Nel caso che voglio presentare ora si nota perfettamente come le esigenze del mercato stiano imponendo un nuovo modo di interagire con gli utenti-lettori attraverso gli strumenti odierni.
Paulo Coelho , come si legge nel suo sito, “È considerato uno degli autori più importanti della letteratura mondiale. Le sue opere, pubblicate in più di centocinquanta paesi e tradotte in sessantatré lingue, hanno venduto ottantacinque milioni di copie.”
Paulo Coelho, come leggo dal suo profilo in facebook, ha tra I film preferiti Lawrence of Arabia e Once Upon a Time in the West.
Paulo Coelho, come appare nella sua pagina di myspace, ha 60 anni, ed è alto 171cm, e i suoi “eroi” sono suo zio Jose e Nelson Mandela!
Paulo Coelho, come si legge nel suo blog, sta indicendo un concorso per fare un film insieme ai propri lettori. Il concorso parte dalla scelta di un personaggio del libro “La strega di portobello” e prevede la registrazione nel blog. Inoltre, prevede che si faccia un upload su youtube di un video che ritragga tutte le scene del personaggio scelto.
È lo stesso autore a far capire i vantaggi di tutto questo:
Dal mio punto di vista, benchè io ancora detenga i diritti del libro in questione per un’ eventuale cessione futura a una grande casa di produzione, sto facendo una nuova esperienza e vedendo la pluralità dei punti di vista dei miei lettori.
Dal punto di vista del partecipante, esiste la possibilità, se riusciremo ad avere un contratto con un grande festival o con dei distributori, di avere una maggiore visibilità per il suo lavoro.
Ed infine, ma non meno importante, staremo costruendo un po’ di storia cinematografica insieme: un film diretto dai lettori!
Stiamo assistendo in questo caso ad una perfetta interpretazione del cambiamento delle regole in gioco. Questo autore si è dimostrato pronto a mettersi in gioco, offrendo pure i propri romanzi gratis , desideroso di trovare amici più che semplici lettori, condividendo passioni e spazi sul web.
Un modello da seguire?
Filippo Minelli
Prendo spunto da un articolo letto su Html.it per parlare ancora una volta di eventi.
Se, infatti, è ormai assodato che gli eventi rientrano sempre più spesso nei piani di marketing aziendali come uno tra i medium in grado di portare più alti ritorni sull’investimento, forse è bene ancora una volta rimarcare l’importanza della comunicazione dell’evento.
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Che cos’è realmente l’innovazione? Ci interroghiamo spesso su questo argomento, di pari passo alle nuove tendenze tecnologiche che spesso partono dalle grandi aziende, ma anche alla soluzioni creative provenienti dalle piccole realtà.
Schumpeter parlava di “distruzione creativa”, riferendosi alla vera innovazione: difficile, dolorosa e che a volte richiede la rinuncia a tutto ciò che si è imparato fino a quel momento.
È realmente così?
Abbiamo più volte argomentato come l’integrazione dei diversi mezzi di comunicazione porti non solo a mostrare un’immagine unitaria dell’azienda, ma anche a raggiungere il consumatore moderno avvicinandosi maggiormente a lui, cercando di coinvolgerlo personalmente.
In questo senso, vorrei segnalare alcuni casi di multicanalità e tendenza al 2.0:
American Eagle, qualche tempo fa, dopo aver costruito una pagina in MySpace in cui più di 46000 persone discutono su temi vari, ha introdotto un canale dedicato, chiamato77e.
L’intenzione era quella di rappresentare con un cast di teenager, il core target dell’azienda, alcune situazioni quotidiane di vita. In particolare, la prima serie è stata chiamata “It’s a Mall World” – proprio perchè si svolgeva all’interno di un centro commerciale. Ovviamente gli attori vestivano interamente con capi AE!
Inoltre, il legame instaurato con Mtv per alcuni advertising ha portato, secondo il CEO Kathy Savitt, un aumento del traffico al sito del 20% e un tasso di conversione in vendite del 75%.
Tuttavia la seconda serie, più sottile e meno orientata al prodotto, sembra non aver dato i risultati sperati…
Altro caso da segnalare è Wal-Mart, che entra nel web 2.0 con il gruppo in facebook chiamato “Wal-Mart Roommate Style Match“. Purtroppo però, l’iniziativa ha scatenato reazioni anche contrastanti poiché alcune persone hanno usato il gruppo per criticare le politiche aziendali!
Secondo http://fashion-fox.com/ gli errori di Wal-Mart sono stati essenzialmente quelli di aver provato a rivolgersi a un segmento (quello dei giovanissimi) che non ha riconosciuto nel retailer un marchio “degno” della loro generazione…
La sensazione è, dopo aver letto di queste esperienze americane, che da noi l’utilizzo di mezzi 2.0 sia lungi da essere una prima scelta delle aziende…che ne pensate?
Filippo Minelli
Prendo spunto da un articolo di Antonio Sofi (docente di giornalismo e nuovi media all’università di Firenze) per una riflessione sulla comunicazione. L’articolo si sofferma sul marketing della politica, facendo riferimento alla nascita di nuovi partiti e dal tentativo di promuovere la propria immagine ad un pubblico più ampio possibile. Il marketing politico – scrive Sofi – impazza nelle sue forme più facili e scolastiche, in cui la parola d’ordine è essere emotivamente funzionali.
Ora, la comunicazione in questo senso diviene semplice, funzionale appunto, forse a discapito dell’innovatività. Come dice Oliviero Toscani, il rischio di piacere a tutti è che a conti fatti non piaccia a nessuno.
Esulando dal contesto politico, la riflessione diventa più generale: partendo da quella che è un’esigenza di rinnovamento delle forme comunicative, delle immagini e dei segni che è propria di ogni epoca, rimane da capire in quale modo si possa innovare senza perdere la propria identità. Parlando di comunicazione, si apprende dai testi e anche da alcuni casi storici come sia importante mantenere una certa coerenza nel tempo a livello di immagine – che è poi ciò che il pubblico percepisce. Il concetto di “marketing di massa” poi, che forse è proprio della politica ma sta perdendo un po’ di valore nel mondo aziendale, va necessariamente ad interessare la comunicazione e il proprio rinnovamento: se da un lato c’è la paura di innovare, da un altro si pensa che la semplicità sia alla base della trasparenza che tanto va di moda ultimamente.
Quindi che fare?
Rischiare una comunicazione innovativa a tutti i costi, o tornare alla semplicità rischiando di sfociare in banalità? Anche se cambiano (o aumentano) i mezzi di comunicazione, il tipo di messaggio rimane inevitabilmente indietro per mancanza di creatività?
In un’epoca in cui la globalizzazione e l’internazionalizzazione impone alle aziende la focalizzazione della propria distribuzione all’estero, il punto vendita assume un ruolo di fondamentale importanza. Inoltre, le “nuove” formule come il franchising, se da un lato permettono indubbi vantaggi dal punto di vista dei costi e della facilità di gestione, dall’altro devono essere gestiti dall’azienda in maniera del tutto consapevole, attuando politiche di retail marketing innovative ed efficaci, per potersi districare tra la competizione crescente e per attrarre il consumatore.
Prendo spunto da un decalogo sull’eccellenza del retail scritto da Emanuele Sacerdote, per soffermarmi su alcuni punti:
- in primo luogo il cliente: molto spesso le decisioni ancora oggi sono prese senza tenere in considerazione i gusti del cliente: non bisogna infatti dimenticare che è proprio quest’ultimo che si relaziona con l’azienda attraverso il punto vendita (quante volte vi capita di entrare in un negozio e la commessa nemmeno vi saluta?)
- Il territorio: a Treviso, nella via principale, ci sono moltissimi negozi monomarca. L’importanza della localizzazione geografica è un elemento importantissimo per le aziende, che con un’attenta politica di geomarketing possono strategicamente agire sulla leva distributiva
- Il punto vendita: l’azienda – come scrive Sacerdote – deve manovrare le leve del retail: localizzazione, insegna, concept, offerta micromarketing (quindi merchandising), staff di vendita e servizi aggiuntivi
- Il posizionamento: è importante che il posizionamento di un marchio sia ben visibile agli occhi del consumatore finale anche nel punto vendita. La visibilità e l’impatto del brand devono essere coerenti con i valori che l’azienda vuole trasmettere.
- La store loyalty: altro punto fondamentale riguarda la capacità di attrarre i clienti e renderli fedeli. Si parla – in questo senso – di “reason to come in”, quindi promessa di vendita e attrazione per il cliente nel famoso “teatro”; inoltre esiste anche la “reason to come back”, ovvero la capacità da parte dell’azienda di consolidare una relazione atta a motivare il cliente a ritornare.
- Lo spazio interno: la dimensione, il layout e l’organizzazione del punto vendita sono elementi non certo trascurabili. Pensiamo all’allocazione dei prodotti sugli scaffali, oppure all’esposizione tramite “totem”, isole, corner all’interno del negozio. Pensiamo alla vetrina, oppure ai cosiddetti “shelf talkers”. Pensiamo infine al percorso che il cliente dovrebbe idealmente fare all’interno del punto vendita. Tutto ciò deve essere studiato nei minimi dettagli.
- L’offerta: arriviamo finalmente a parlare di prodotto. L’azienda deve decidere in merito ad ampiezza e profondità dell’assortimento, nonché alla varietà. È bene sottolineare anche che ampiezza e varietà/profondità dell’assortimento, oltre ad avere diversi obiettivi di servizio, si traducono anche in diverse conseguenze sul presso al consumo (Lugli, 2005)
- Il fattore umano: come più volte ribadito, nel punto vendita-teatro si devono sviluppare relazioni immateriali che portano ad una fiducia reciproca tra cliente e azienda (nella fattispecie i venditori). Il venditore diventa così una leva strategica per l’azienda.
- L’analisi: a questo punto occorre misurare le performance! Non si può infatti pensare di migliorare se non si introducono indicatori qualitativi e quantitativi che vanno oltre il semplice dato sui ricavi di giornata.
- Innovazione: come è stato detto più volte in questo blog, innovare vuol dire in molti casi sopravvivere. Anche la distribuzione, e in questo caso il punto vendita, devono rinnovarsi. È necessario quindi per l’azienda programmare la propria evoluzione per dimostrarsi pronta in ogni momento.
Che ne pensate?
Filippo Minelli
Fonti: estratto de: “La strategia del retail nella moda e nel lusso”, a cura di Emanuele Sacerdote
“Marketing distributivo”, G. Lugli, L. Pellegrini
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