“An experience occurs when a company uses services as the stage–and goods as props–for engaging individuals in a way that creates a memorable event.”
(Joseph Pine II and James Gilmore)
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Prendo spunto da un articolo letto su Html.it per parlare ancora una volta di eventi.
Se, infatti, è ormai assodato che gli eventi rientrano sempre più spesso nei piani di marketing aziendali come uno tra i medium in grado di portare più alti ritorni sull’investimento, forse è bene ancora una volta rimarcare l’importanza della comunicazione dell’evento.
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Volendo citare un passo di un articolo di Marco Camisani nel Sole24ore, “I nuovi paradigmi del web 2.0 cambiano anche gli aspetti legati all’organizzazione aziendale”. L’adozione di nuovi strumenti legati alle tecnologie digitali e a internet permettono spesso un risparmio in termini di tempo e risorse.

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La brand experience è nata nei mercati di lusso. Questa tipologia di marchi ha infatti privilegiato da sempre la componente relazionale del marketing per rivolgersi ai propri consumatori. Ora però non possiamo più pensare a un “tradizionale” consumatore di lusso. Per fornire un’esperienza di successo attraverso gli eventi, bisogna dunque in primo luogo capire quale valore fornire ai consumatori, che cosa cercano e cosa vogliono trarre dall’esperienza.
È possibile focalizzarsi su quattro punti fondamentali che costituiscono l’ossatura degli eventi di lusso:

- il valore per i consumatori: mentre i consumatori “normali” hanno una idea chiara a proposito di cosa spinge loro agli acquisti, i consumatori di beni di lusso non ce l’hanno. Essi possono infatti attribuire un valore elevato al comfort o allo stile, oppure al prezzo come sinonimo di qualità e servizio. Trovare i valori aggiunti che contano maggiormente può essere un punto chiave per una campagna di event marketing

- l’esperienza: mentre una volta i brand di lusso erano i soli a farsi promotori di un’esperienza unica, ora moltissimi altri tipi di brand fanno leva sulla componente esperienziale. Di conseguenza, oltre ad offrire i vantaggi di un prodotto di lusso, bisogna focalizzarsi anche sull’esperienza di lusso.

- l’aspetto relazionale: se è vero che i consumatori collegano le decisioni relative ad un brand con l’esperienza, allora, al di là di ogni possibile segmentazione è importante focalizzare l’attenzione sulla singola esperienza che è in grado di influenzare gli acquisti, e quindi inevitabilmente sulla relazione con il singolo consumatore.

- i giusti numeri: il numero di persone che partecipano ad un evento è molto importante se legato nella maniera giusta agli obiettivi della campagna: infatti, nel caso degli eventi di lusso, solitamente l’audience è caratterizzato da piccoli gruppi, magari costituiti dai key customer.

A questo proposito vorrei citare il caso di un evento organizzato da BMW in collaborazione con l’agenzia Event co. per i propri key account customers in occasione del lancio della serie 1 in Germania. Con un budget di 500000$, per quattro sabati consecutivi, 125 ospiti sono stati trasportati in 14 elicotteri in un aeroporto vicino Monaco per assistere all’enorme “numero 1” formato da 16 vetture bmw appositamente schierate per l’occasione. Al termine dell’esibizione gli ospiti sono stati invitati a porre le proprie domande a esperti BMW a loro disposizione.

Quello che comunque risulta importante ribadire è che, anche nel caso degli eventi, ci sono alcune componenti chiave che vanno mantenute per poter veicolare un messaggio coerente con i valori del brand e allo stesso tempo efficace nei confronti di un pubblico sicuramente più ristretto e in continua evoluzione. Nel caso del lusso, per di più, ogni dettaglio deve risultare all’altezza, per concorrere a formare un’esperienza di lusso.

Filippo Minelli per marketingarena

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Quando parliamo di eventi, ci riferiamo spesso alla capacità di questo mezzo di creare interazione tra i partecipanti da un lato, e dall’altro alla funzione poliedrica ed efficiente per le aziende che devono esprimersi in maniera coinvolgente ed efficace. Il problema spesso è quello di riuscire a creare attività (siano esse strettamente finalizzate alla vendita o piuttosto alla comunicazione dei valori della marca) che siano in linea con le aspettative dei consumatori. In questo caso gli eventi sembrano essere uno strumento valido per stabilire una connessione con i consumatori, sia nel breve termine (cioè con la partecipazione all’evento) sia nel lungo periodo – con il ricordo dello stesso. Quello che certamente risulta più difficile da capire, è l’effettivo legame tra l’evento e l’espressione della marca, difficilmente misurabile dal punto di vista quantitativo, ma importantissimo al fine della riuscita dell’evento. Quello che posso dire, in ogni caso, è che l’evento è uno strumento che richiede flessibilità e integrazione e, inoltre, come recentemente segnalato da Seth Godin, l’attenzione deve essere soprattutto legata all’esperienza memorabile derivante dall’evento e dalla capacità di quest’ultimo di rafforzare i legami tra consumatore e brand – bisogna infatti che il consumatore si fermi un attimo a vedere quella “mucca viola” diversa da tutte le altre, la ricordi e la racconti agli amici.

A questo proposito propongo il caso di Mazda, e in particolare la strategia di event marketing per il lancio di nuovi modelli di vettura. La ragione principale per la quale ho scelto di citare questo caso è proprio la particolarità degli eventi che hanno caratterizzato la strategia della casa: nel 2003, infatti, Mazda lanciò un nuovo modello di vettura attraverso il canale internet. L’evento, chiamato “viva internet” è stata un’iniziativa rivoluzionaria poiché quasi controcorrente per l’epoca. In pratica sono stati coinvolti i principali portali italiani per mandare “live” in videostreaming la conferenza stampa di presentazione della RX-8 che si svolgeva a Rimini. La strategia prevedeva quindi una prima fase dedicata alla promozione autonoma dell’evento da parte dei portali. In seguito la fase dell’evento vera e propria, coadiuvata da una chat diretta con il presidente di Mazda motors. L’ultima fase riguardava la possibilità di rendere il video disponibile on demand per alcune settimane successive all’evento.

Secondo le parole di Carlo Simongini, “[…] per la prima volta tutti potevano assistere ad una conferenza stampa auto e interagire in diretta con il Presidente di una casa automobilistica. Non siamo mai stati così vicini al cliente potenziale”.

L’evento sembra essersi rivelato vincente, dato che più di 60mila utenti unici hanno assistito all’evento live!

Ma l’aspetto che mi preme ricordare ora è quello legato alla pianificazione dell’evento (alla pari di qualsiasi altro strumento di marketin mix): dalle analisi del segmento e del target, è stato infatti scelto un medium ritenuto dall’azienda “il più efficace in termini di reach target media e in grado di raggiungere un altissimo livello di product awareness”. Inoltre, la pianificazione in questo caso si deve estendere alla capacità di garantirelo svolgimento effettivo dell’evento, e in questo caso si è dovuto curare moltissimo l’aspetto tecnologico.

È notizia recentissima, invece, che l’ultima concept-car di Mazda è stata presentata su Second Life, in un’isola a disposizione per dei test drive e perfino per un concorso a premi sul design. “Nagare è l’espressione del movimento, dell’energia e della bellezza, trasformate in forme con cui le persone possono entrare in contatto, e Second Life rappresenta uno dei più luoghi più interattivi creati su internet”, ha detto Laurens van den Acker, direttore del design mondiale di Mazda. “Naturalmente, ci piace l’idea di dare alle persone la possibilità di connettersi e guidare la nostra ultima concept-car – ovviamente in modo virtuale, piuttosto che reale”.

Alla luce delle considerazioni fatte in precedenza, sarà un successo? Il futuro degli eventi sarà effettivamente quello virtuale o la componente face-to-face non potrà mai essere del tutto sostituita?

Filippo Minelli per marketingarena

FONTI: Lorenzo Montagna – “Lavapiubianco.biz” – Hops 2004

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