L’abilità non serve a molto senza opportunità. Questa frase è di Napoleone Bonaparte e credo ben riassuma la tesi di Malcom Gladwell, contenuta nel libro “Fuoriclasse: storia naturale del successo”. Il nome inglese del libro “Outliers” è molto esplicativo, si tratta infatti di quei dati statistici talmente anomali da non essere presi in considerazione, i picchi e le frenate fuori posto all’interno di quelle curve regolari che siamo abituati a vedere e analizzare nelle scienze sociali. Gladwell porta una sola, grande idea forte: la correlazione tra talento e successo non è diretta, e non è nemmeno la sola aggiunta di perseveranza a fare la differenza, per quanto personalmente una frase come questa appaia eccezionalmente di effetto:

il successo è una funzione della perseveranza, della caparbietà e e della propensione a impegnare ventidue minuti per trovare il senso a qualcosa che la maggior parte delle persone lascerebbe perdere dopo 30 secondi

Cosa si interpone tra talento e successo? Le opportunità fornite dal contesto:

• ambientale
• sociale
• culturale

sono questi fattori i veri punti discriminanti nello sfornare geni come Bill Gates e Einstein, ma ancor più a cuore sembra avere Gladwell i geni mancati, i talenti canadesi dell’hockey che a causa della differenza di 11 mesi con i coetanei al momento della scelta di quelli che accederanno alle squadre migliori non hanno l’opportunità di accedere ad un sistema più professionale di allenamento e divenire quindi delle star e ancora gli studenti che “misurati” in un certo periodo si guadagnano l’accesso alle scuole migliori a discapito di coetanei di annata che scontano però diversi mesi di differenza, periodi che a 5-6 anni fanno la differenza. Quello che molti vedono come mix di talento e destino ed altri danno etichettano come fatalità (disastri aerei che Gladwell analizza con dovizia) o predisposizione, è in realtà spesso spiegabile da questo Sherlock Holmes della conoscenza che porta il lettore alla scoperta dell’importanza del contesto e dell’ambiente di riferimento. Colpisce ad esempio il fatto che l’abilità matematica dei cinesi non sia da ricondurre al talento innato degli stessi ma alla forma linguistica della numerazione che permette agli stessi di ricordare con maggiore facilità i numeri producendosi in complessi calcoli con minore affanno (è facile comprendere che “tre fratto cinque” risulta meno friendly di “di cinque parti prendine tre”, traduzione letterale della matematica cinese) e, solo ora interviene la conseguenza, ovviamente trovandosi più predisposti a studiare ed amare quella che diviene una materia più comprensibile. Ecco il punto forte, il contesto predispone un terreno fertile per la crescita di persone speciali che, dotate di abilità non convenzionali e di una perseveranza non comune si aprono la strada per l’olimpo delle rispettive discipline. Fingendosi economisti veri, il contesto è quindi condizione necessaria ma non sufficiente per lo sviluppo di attività di successo. Un mix di abilità anche esterne che ci porta, appoggiandoci al contributo di firstdraft sul tema, a confermare che la scienza del futuro non sarà tanto l’ottimizzazione delle risorse scarse in contesti economici frenetici, quanto piuttosto il pensiero creativo che porta alla creazione di opportunità di valore all’interno di uno scenario particolare, l’interazione con lo scenario stesso e la capacità di rileggere anche quanto riteniamo assodato è senza dubbio la killer app per un miglioramento complessivo del sistema. Chiudo con uno degli esempi più calzanti del libro che palesa la diretta relazione tra le ore di studio ed i risultati scolastici evidenziando come gli alunni che non fanno le vacanze estive (cinesi vs americani) o che durante il periodo estivo hanno la possibilità di frequentare corsi extra e campus di approfondimento (classi agiate vs classi meno ricche) ritornano a settembre con una migliore preparazione e, estate dopo estate, costruiscono quel gap che i nostri formatori hanno invece imputato all’assenza di strumenti e tecniche. La scuola funziona, ci dice Gladwell, non serve un computer per ogni studente, gli strumenti non mancano, quello che serve è la possibilità di lavorare di più e meglio con gli studenti, sviluppando abilità collaterali. Operativamente appare molto più profittevole l’idea di puntare su campi estivi e scambi culturali, l’aggiornamento al pc all’ultima moda non per forza produrrà i nuovi Bill Gates o Einstein. Il tema è senza dubbio gustoso e si inserisce all’interno di un più ampio dibattito che riguarda la presa di coscienza dell’irrazionalità economica e la fusione tra scienze psico-sociali ed economiche alla ricerca di dinamiche che solo le materie del futuro (dall’econofisica all’economia comportamentale) potranno spiegare, alle università lungimiranti il compito di andare oltre i corsi di marketing dando spazio a queste novità, magari avendo anche il coraggio di spostare qualche autore da “economia politica” a “storia economica”, mi rendo però conto che non è cosi banale..

• Fuoriclasse
• Malcom Gladwell

Sono stato molto colpito da un articolo di KTTB Blog in merito allo sciopero in McCann Erickson che fa seguito al licenziamento di 4 dipendenti dell’azienda.. Non capita molto spesso di vedere uno sciopero nel mondo della comunicazione ma è piuttosto diffusa la sensazione che non tutto vada per il meglio. Il lamento del mio amico luca su facebook “sia maledetto quell’orribile giorno sciagurato in cui mi sono iscritto alla fottutissima laurea in scienze della comunicazione“, ha raccolto 16 “mi piace” ed altrettanti commenti, quasi il 5% dei suoi amici, cosa pensare? Voglio andare piacevolmente contro corrente:

- se il mercato italiano non ha bisogno di comunicatori evitiamo di orientare i ragazzi a queste università

- se invece questo mercato ne ha bisogno, come credo, prendiamo atto che non è formando “un acculturato gestore di contenuti, conscio dell’importanza della creatività, con nozioni di pubblicità e marketing” che si fa il bene del mercato, servono percorsi specifici perchè oggi la realtà è che trovano lavoro i grafici, gli strategic planner, i consulenti bravi a portare valore vero, gli sviluppatori, ma non generici comunicatori preparati a tutto ma non pronti a niente.

Il primo problema, quindi, sta nella scarsa operatività della formazione nel marketing e comunicazione, troppe parole e troppo poca vita d’agenzia, agenzia dove anche gli stage stanno diventando drogati perchè chi lavora non ha tempo di insegnare ma al tempo stesso gli stagisti servono come il pane perchè il lavoro di manovalanza (data mining, data entry, contenuti) è fondamentale.. ha ben fotografato la realtà proprio kttb blog cui rubo la conclusione:

Qualunque professionista operi nel nostro settore deve battersi, nel suo piccolo o nel suo grande, dicendo no a tutte quelle situazioni che possono concorrere a minare ulteriormente il nostro settore.
Mi riferisco alle gare non remunerate, alla mancata applicazione di qualunque tariffario, al fenomeno degli stagisti ad libitum non pagati.
Non parlo di un “cartello”, ma dovrebbe essere evidente a tutti che vendere un radiocomunicato a 100 euro, o una campagna integrata a 10 mila, è una follia.
Sono manovre che posso comprendere in un giovane agli inizi, non in una delle prime 10 agenzie d’Italia.
Continuare ad adeguarci a questa politica commerciale significa essere complici e conniventi con tutte le conseguenze.

La seconda realtà quindi, sta nel mercato drogato al ribasso, un mercato in cui tutti sono comunicatori e le aziende non sanno a chi si rivolgono, mantenendo comunque come discriminante di scelta il prezzo.

La mia risposta quindi è che la comunicazione sta male, sta male perchè non ha trovato una sua collocazione, perchè legalmente non esiste un albo di questi professionisti ed ho riso quando il commercialista non ha saputo dove inserirmi tra le categorie, sta male perchè le aziende non ne comprendono il valore e forse, diciamocelo, perchè in passato di questa ignoranza si è approfittato un pò troppo.. La realtà però è che il malato è bellissimo, facciamo un bel lavoro e siamo fortunati a farlo, senza un punto di incontro però non si va lontano, con questo post do piena adesione alle parole di kttb.. urge fare squadra

• comunicazione
• Marketing

Chi non ha mai segretamente sognato di aiutare Jack Shephard, durante le prime serie di Lost, a scoprire chi fossero “the others”? E chi non ha mai avuto il piccolo impulso di svelare a Ridge Forrester tutta la verità su Rick? Va bene! Forse solamente io! Forse non sono la stessa cosa! Ma dentro ognuno di noi si cela un piccolo tenente Colombo. E da questa sera, ore 22.00, su Current Tv (canale 130 di Sky) avremo l’opportunità di farlo uscire partecipando a Frammenti, la prima fiction italiana che vede il pubblico co-protagonista di un’intricata storia fatta di piccoli misteri ed enigmi da risolvere. La trama ruota attorno alle vicende di Lorenzo Soare, un giornalista alle prese con il Letenox, un potente farmaco capace di rimuovere tutti i ricordi negativi dalla memoria. A pochi giorni dalla messa in vendita di questo curioso farmaco, Lorenzo si risveglia senza memoria, ricercato dalla polizia con l’accusa di omicidio.
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• frammenti
• letenox

Partiamo dalla fine: una vacanza bellissima. Detto questo proviamo a snocciolare alcuni punti interessanti sull’esperienza crocieristica che ho avuto la fortuna di poter fare con Costa Crociere la scorsa settimana, reduce da analoga vacanza lo scorso anno con la più internazionale Royal Carribbean.

Come ha detto il direttore di crociera “non esiste la crociera perfetta”, risulta però almeno strano che egli inviti a compilare il questionario tenendo conto che la compagnia è americana e per gli americani “buono” si dice “excellent” e quindi quando una cosa è “buona” possiamo tranquillamente rispondere “excellent”, mi chiedo quindi a cosa servano le voci “buono” e “molto buono” sul questionario, tranquillizzato però dal direttore stesso che mi informa che “buono” ha una connotazione negativa, che strani questi americani.. (soprattutto in ragione del fatto che sotto a “buono” esistevano altri due gradi di giudizio negativo). Detto del questionario l’osservazione principale che mi viene da fare, e sulla quale invito qualsiasi addetto marketing di Costa a riflettere è legata alle economie di scala: le scelte strategiche di molte compagnie crocieristiche sembrano puntare dritte all’ampliamento di spazi e locali con l’aggiunta a queste vere e proprie città galleggianti di divertimenti sempre più ingombranti, tecnologici ed estremi e con un occhio all’employer branding e servizi di eccellenza soprattutto per quanto riguarda le camere e la qualità del cibo. Resto però titubante di fronte a falle organizzative non direttamente legate all’aumento di costi, mi riferisco ad esempio all’assenza di regole e meccanismi prioritari nella gestione degli shuttle bus e l’inutilizzo di un potente mezzo come la “transenna” che per il popolo italiano civile risulta è imprescindibile e necessaria al fine di creare e mantenere l’astruso concetto chiamato “fila indiana”.

La spettacolarizzazione delle occasioni di acquisto merita un capitolo a parte, che non mancherà ovviamente nei prossimi giorni..Le voci lasciano il tempo che trovano ma se è vero che una signora ospite si è sentita rispondere, alla quinta crociera Costa, dal direttore “Signora, Lei doveva fare una scelta più oculata e cercare un altro periodo e una nave più piccola se non voleva questa confusione” la ricerca delle economie di scala ha prodotto come effetto negativo una diseconomia della confusione che rende, anche a causa dell’imprevedibilità del caos che ha voluto gli episodi negativi concentrati nell’ultimo giorno, la vacanza “bella ma…”. L’invito è quindi quello a non trascurare le piccole cose, anche e soprattutto all’aumentare delle dimensioni, non è un problema degli ospiti se per diventare grandi si “perdono i pezzi per strada”.. il cruise marketing ha ancora molto da fare..

• costa crociere

Credo che il decision making sia una delle scienze candidate ad avere un grande ruolo nel futuro dell’economia e del marketing, e ancor più del misurabile web marketing. Il libro “Come decidiamo” di Jonah Lehrer si inserisce nel filone dei testi divulgativi sull’economia comportamentale che già abbiamo esplorato su questi schermi e si candida a “manuale for dummies” su un argomento assolutamente interessante. Lehrer mescola abilmente psicologia cognitiva, neuroscienze, economia, sociologia e marketing ed il risultato è godibile e interessante. Nel libro troviamo riproposte alcune grandi tematiche già sviluppate da autori come Dan Ariely come la frequente vittoria del caso sulle ipotesi basate su dati troppo segmentati ed il conflitto tra ragione ed emozione che ogni giorno si rinnova nella nostra testa, temi cari a questi studiosi sono la finanza, il gioco d’azzardo, lo sport e le situazioni estreme (aerei in caduta etc..) ma vi è anche un tentativo di riportare alla realtà tali momenti dimostrando come spesso non sia il prezzo di un prodotto ad interessare quanto piuttosto l’entità dello sconto o come una persona sia disposta a percorrere più strada per risparmiare 5 dollari su un prodotto che ne costa 10 ma non sia disposta a farlo su un prodotto che costa 100 (il risparmio è sempre di 5 dollari) e cosi via.. La critica alla razionalità assoluta dell’economia classica è ormai più che giustificata ma Lehrer ci regala uno sforzo ulteriore proponendo una tesi che si basa sulle seguenti convinzioni:

di fronte a scelte semplici (acquisto di un detersivo) è meglio non fidarsi dell’istinto ma usare la ragione

anche di fronte a problemi inediti mai affrontati è utile ragionare senza farsi scavalcare dalle emozioni

è utile vivere nel dubbio ed accettare l’incertezza mettendo sempre in discussione le proprie convinzioni (citando Colin Powell ai suoi consulenti “Ditemi cosa sapete, poi ditemi cosa non sapete, solo allora potrete dirmi cosa ne pensate”)

è utile pensare alle proprie emozioni, anche quando si decide di ignorarle

infine, citando l’autore “ogni volta che decidete, siate consapevoli del tipo di decisione che state prendendo e del tipo di pensiero che richiede”

Consiglio questo libro alle persone curiose e consiglio questa scienza a tutti quelli che si occupano di marketing perché la tematica è davvero interessante e sfidante, nel web marketing in particolare alcune applicazioni come l’eye tracking permettono già oggi di testare e confermare (o meno) le proprie idee.. Credo che il decision making ben si integri con quell’economia della felicità che molti stanno oggi teorizzando e forse con essa compone una nuova economia che richiede anche nuove competenze e studi (econofisica, neuro economia, psicologia cognitiva) tutti da esplorare..

• come decidiamo
• decision making
• economia comportamentale

Vedo e ripropongo con interesse questo intervento di Mario Calabresi, direttore de “La stampa” che ragiona sullo stato di salute dei giornali e propone un’analisi di certo da valutare, tre punti chiave:

la somma dei lettori dello stesso giornale nelle versioni on line e off line supera di molto il numero di lettori “storici del solo giornale cartaceo” (siamo sicuri che non siano gli stessi che comprano il cartaceo ad aggiornarsi anche on line? A ogni modo le occasioni di fruizione sono di certo superiori)

la pubblicità on line si vende poco e male

i giornalisti devono capire che l’on line non è un demone

Le mie osservazioni saranno rapide, credo che già la consapevolezza che il mezzo può essere anche non cartaceo sia un ottimo passo verso il salvataggio del giornalismo (non per niente però lui fa il direttore..), mi preoccupa (per loro) invece il concetto che condivido secondo il quale i giornalisti vedono di cattivo occhio internet ed il giornalismo su internet, probabilmente il motivo è molto semplice, alcuni sono legati alla poltrona ed il fatto di veder scritto a propria firma un articolo li mette al riparo da giudizi indiscreti in virtù del credito ottenuto in passato (all’assunzione) che oggi vantano. Trovo scellerato ad esempio che un gironalista, appassionato spero di scrittura e lettura, non tenga un blog o non partecipi attivamente a momenti di discussione sul tema, probabilmente questo momento di grande cambiamento servirà anche a scremare e rilanciare il giornalismo di domani e i giornalisti di domani restituendoci nuove professionalità.. quanto alla pubblicità urge una seria indagine sulla conversione e sui ritorni dei vari mezzi, il sospetto qui è legato al potere politico interno che i responsabili del budget hanno, molti sono esperti (vecchi) e odiano la complessa misurabilità del web, preferiscono rifugiarsi in una lenta decrescita giustificata senza affanni dalla crisi, su le maniche ragazzi..

• calabresi
• working capital camp

Il periodo estivo è sempre interessante per rafforzare le relazioni sul territorio e valutarne la situazione globale, di certo Rovigo è in questo senso piazza privilegiata visto che non può contare su alcun (o pochissimi) privilegio in termini di sviluppo di vere e proprie politiche di marketing territoriale e, in assenza di una guida, anche le piccole imprese e i singoli esercenti faticano non poco. Parlando con i commercianti della zona emergono sostanzialmente 3 punti chiave:
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• piccole imprese

Se non si parlasse di qualcosa di troppo tangibile potrebbe essere una lezione di vita, ma è stata di certo una bella esperienza. Sono appena tornato da una due giorni in terra di Puglia e Basilicata ove ho ragionato con due entità molto diverse su progetti di marketing che mi hanno davvero riempito lo spirito vista la genuinità degli approcci e la voglia che traspare nel lavorare per crescere, anche con un pò di ossessione in meno rispetto alle classiche impostazioni basate su reportistiche e metriche tipiche (giustamente tipiche) dei progetti esclusivamente web based.

Cosa possono chiedere ad un consulente un’azienda produttrice di bomboniere e gioielli in crisi e un consorzio di allevatori di animali schiacciato dai grandi gruppi? Sicuramente la proposta creativa di metodi ed idee per uscire da situazioni complesse. Ritengo che il ruolo del consulente sia quello di pescare nel passato proponendo soluzioni che a questi interlocutori appaiono oltremodo innovative, e forse per questi settori lo sono. Le problematiche più strategiche che di marketing che queste aziende presentano sono assolutamente sfidanti e appare destino dei produttori quello di lavorare ad un “salto di canale” (non per forza mediato dal commercio elettronico) sensibilizzando il consumatore finale ed il dettagliante sul tema del prodotto di qualità (made in italy in un caso, carne di qualità nell’altro) e cercando di contrastare il cartello dei grandi produttori o dei grossisti responsabili di ricarichi che, nel caso dell’animale, portano un prodotto che il produttore cede a 1,80 eur alla vendita al banco dai 6 ai 7 euro. Si tratta di certo di fare cultura, proporre ad esempio eventi legati al consumo magari in ristoranti conosciuti magari accompagnati da una buona orchestra (in polesine è stato recentemente lanciato il progetto “serate jazz e piatti tipici”), cultura che può anche essere riproposta nel gioiello e nella bomboniera aiutando il dettagliante a presidiare le microfiere di settore, oggi battute senza un approccio di marketing, ecco quindi che il produttore si trasforma in integratore di servizi e prova a reinventarsi di fronte alla crisi della manifattura.

E’ questo il nuovo marketing?

Chi è pronto a pagare le news on line? L’argomento è caldo ed è stato oggetto di una delle ultime riflessioni di marketingarena, interessantissimi in merito anche i contributi di Luca de Biase. Filippo rilancia segnalandomi un approfondimento del corriere economia che cita una ricerca Boston Consulting (quindi tosta..) che avvalora l’idea di fondo fino ad oggi circolata e circolante: i giornali possono farcela ma devono reinventarsi pesantemente.
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Anche se l’immagine è piovosa, l’idea per questo articolo viene dal sole e dal mare. In particolare ieri nell’afosa domenica veneta ho fatto una passeggiata al mare e mi sono reso conto di quanto i piccoli esercizi stiano maturando orientandosi al marketing.
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