Ottimo arti­colo di Social Media Exa­mi­ner che pro­pone una pano­ra­mica di metri­che non banali per la misu­ra­zione delle per­for­mance su Face­book. Sco­pria­mole assieme:

Fan Reach

Que­sto dato è molto puro, include infatti il numero dei fan di una pagina che hanno visto diret­ta­mente un deter­mi­nato con­te­nuto. Non com­prende invece visua­liz­za­zioni suc­ces­sive ad un’azione di un amico (share, com­menti), que­ste ven­gono ricom­prese sotto la metrica “virale”. Que­sto dato è repe­ri­bile solo dopo un’esportazione (in alto a destra) in cui citare “dati a livello di post”

Que­sto dato si trova nella seconda colonna dopo l’esportazione dei dati:

la fan reach per sin­golo post è un indi­ca­tore molto impor­tante per­ché per­mette di misu­rare l’appeal e l’apprezzamento dei sin­goli con­te­nuti e la qua­lità della pro­pria audience. Il con­cetto che molti ancora non hanno com­preso è che il posi­zio­na­mento secondo l’algoritmo Edge­Rank di Face­book è diret­ta­mente pro­por­zio­nale alla qua­lità della pro­pria fan­base. Più ele­vata sarà la qua­lità dei fan e migliori i con­te­nuti, più i fan attuali e poten­ziali si tuf­fe­ranno nella pagina

Orga­nic Reach

Il Reach orga­nico cor­ri­sponde al numero di per­sone, fan o meno, che hanno visua­liz­zato un post. Anche in que­sto caso le azioni degli amici non ven­gono con­ta­bi­liz­zate da que­sto dato. Que­sta metrica, rispetto alla pre­ce­dente, include anche le visua­liz­za­zioni di utenti non fan che hanno visto un con­te­nuto su pre­sidi esterni (come un like box su un sito web o blog) o diret­ta­mente in pagina senza met­tere il like. L’organic reach si trova negli insight di Face­book, sotto la voce “inte­ra­zioni spontanee”

Que­sta metrica può essere molto utile per miglio­rare la visi­bi­lità dei pro­pri post e com­pren­dere quelli che “atti­rano” mag­giori like e con­di­vi­sioni. Più l’Organic Reach si avvi­cina al Fan Reach, minore è la pro­ba­bi­lità che un non fan possa visua­liz­zare un vostro con­te­nuto. Una grande dif­fe­renza tra Orga­nic Reach e Fan Reach signi­fica invece una buona pro­mo­zione del vostro con­te­nuto su siti e blog esterni ad esempio

Enga­ge­ment

Il dato degli utenti coin­volti (enga­ge­ment) cor­ri­sponde agli utenti che hanno clic­cato in qual­siasi punto del post. Que­sto dato include like, com­menti e con­di­vi­sioni. Include anche mi piace a com­menti altrui, click su nomi di utenti che hanno com­men­tato, click sul nome della pagina e feed­back nega­tivi rela­tivi al post. L’engagement rap­pre­senta il numero di utenti che hanno inte­ra­gito con un deter­mi­nato con­te­nuto. Si tratta del numero nella seconda colonna degli insights rela­tivo agli utenti coin­volti, si trova imme­dia­ta­mente dopo il reach (portata)

Rispetto alla por­tata, que­sta metrica è più “matura” per­ché per­mette di capire chi ha effet­ti­va­mente inte­ra­gito, quindi chi è stato coin­volto da un vostro con­te­nuto. Cal­co­lando il rapporto:

(utenti coin­volti / por­tata )*100

siamo in grado di otte­nere il dato degli utenti effet­ti­va­mente coin­volti da un post a par­tire dalla por­tata del post stesso, potendo quindi com­pren­dere chi sono i nostri brand storytellers.

Tal­king about this

Le “per­sone che par­lano di que­sto argo­mento” è una metrica parte dell’engagement, quindi sarà sem­pre minore rispetto agli utenti coin­volti. Si trova nella terza colonna degli insight e com­prende solo tre azioni: like, con­di­vi­sioni e com­menti rela­tivi a un post. La cosa inte­res­sante di que­sta metrica è che carat­te­rizza il numero di per­sone che hanno volu­ta­mente com­piuto qual­che azione per mani­fe­stare con­senso o mostrare al pro­prio net­work un post di una pagina.

Pos­siamo defi­nire “per­sone che ne par­lano” come la “metrica virale”, cioè il misu­ra­tore del numero di per­sone inten­zio­nate a con­di­vi­dere un sin­golo con­te­nuto. Una volta che una per­sona ha deciso di met­tere un mi piace, con­di­vi­dere o com­men­tare un con­te­nuto, Face­book deci­derà se far vedere agli amici que­sta azione, che comun­que non com­pa­rirà asso­lu­ta­mente nella tota­lità degli stream

Click-Through Rate

Il dato di Click-Through esprime il numero di per­sone che hanno clic­cato un link, visto un video o aperto una foto all’interno di un con­te­nuto della pagina Face­book. Il dato si trova nel det­ta­glio del sin­golo con­te­nuto all’interno della voce “utenti coin­volti”, è quindi parte dell’engagement:

Il dato di Click-Through aggiunge un ele­mento a por­tata ed enga­ge­ment, quello dell’atten­zione. Con que­sto dato pos­siamo comin­ciare a defi­nire un fun­nel, una metrica di inte­resse sui sin­goli con­te­nuti. Come è facile vedere que­sto dato è legato ai con­te­nuti (imma­gini, video) quindi va inter­pre­tato in maniera un po’ diversa rispetto all’interpretazione che ne da chi opera ad esem­pio nel mer­cato del search marketing.

Feed­back negativi

Il dato di feed­back nega­tivi si rife­ri­sce ad un’azione non posi­tiva dei vostri utenti: nascon­dere un post, nascon­dere futuri post, unli­kare la pagina, ripor­tare la stessa come spam.

Dall’autunno 2012 Face­book ha dato mag­gior peso alle inte­ra­zioni nega­tive, quindi que­sto dato è da valu­tare con asso­luta attenzione.

Con­clu­sioni

Ana­liz­zando que­sto arti­colo, e con­si­gliamo anche il post ori­gi­nale lin­kato in aper­tura (forse ancora più appro­fon­dito), è facile com­pren­dere come siano almeno tre i macro­mondi cui la Face­book Ana­ly­tics farà rife­ri­mento, si tratta di por­tata, enga­ge­ment e rea­zioni nega­tive. Oltre a que­sti dati, anche un minimo di ana­lisi qua­li­ta­tiva con l’ausilio di excel e soft­ware può risul­tare inte­res­sante. Un punto di par­tenza insomma, ma anche un segnale di matu­rità per il Face­book Mar­ke­ting, che ne pensate?