Il retail tradizionale è in crisi: dalla GDO ai fornitori di servizi al dettaglio, tutti i settori sono più o meno coinvolti nella contrazione dei consumi.
In questo scenario appare ancor più importante saper interpretare i bisogni delle persone (non solo consumatori) e saper dare loro una risposta “consistente”. Nella comunicazione infatti il modello della “pubblicità wow”, quella destinata a stupire, a creare l’effetto sorpresa, sembra essere superato da un modello di pubblicità che mantenga le promesse che dichiara nel messaggio. Gli utenti si aspettano di ricevere ciò che la pubblicità promette, e spesso cercano soluzioni ai loro grandi e piccoli problemi quotidiani: in questo senso prodotti e servizi che soddisfino questi bisogni risultano particolarmente apprezzati.
Un aspetto particolarmente importante è il “fattore tempo”: tutto ciò che ci fa guadagnare tempo, risparmiare su attività routinarie, semplificando passaggi ed azioni, ha un forte appeal su persone che per motivi vari – dal lavoro ai carichi familiari – sentono la scarsità di questa preziosa risorsa.
Pensiamo alla GDO: si parla sempre più spesso di “consumatori mordi e fuggi” per identificare coloro che dedicano alla spesa pochissimo tempo. Nascono allora molteplici servizi di spesa on line, con consegna a casa, addirittura di app che consigliano cosa cucinare ed i relativi ingredienti, già inseriti nel carrello virtuale. Mi vengono in mente le app “Buy me a Pie!”, “Remember the Milk”, una to-do-list integrata con Siri, l’assistente vocale di Ios, “SpesaFacile”, che offre suggerimenti su cosa comprare, e l’app “Salvatempo” di Coop Estense.
Accanto a questa nuova tendenza, si assiste sempre più alla ibridazione dei modelli di consumo, ovvero momenti di cross-buying nei quali si incontrano prestazioni di servizi ed occasioni di acquisto; restando sempre nel tema food, si pensi a tutti i luoghi di acquisto (asporto) che prevedono spazi per il consumo. L’esempio più riuscito è Eataly, grande mercato dei prodotti italiani con diversi punti di ristoro tematici nei quali poter consumare ciò che si acquista.
In altri settori l’ibridazione riguarda servizi e prodotti dedicati: nelle palestre sempre più spesso si acquistano prodotti ed abbigliamento per il fitness e le aziende più attente si sono già attrezzate. Freddy, marca di abbigliamento sportivo, ha inserito in alcune palestre uno smart wall dal quale poter ordinare i capi della linea di abbigliamento con consegna a casa.
In tutti i casi, comunque, l’applicazione della tecnologia consente di aumentare l’esperienza di acquisto, di dilatarla nel tempo, di ottimizzare risorse, di migliorare la visibilità e la percezione dei brand. A patto che le marche tengano presente che i consumatori oggi sono più attenti, più responsabili in tema ambientale, e vogliono sentirsi più coinvolti nei processi di scelta dei prodotti e servizi. E soprattutto, che i consumatori sono persone, con una rete di relazioni , con preferenze abbastanza definite, e non solo un numero, un codice, un cognome.
Come essere presenti dunque nella vita delle persone e poter cogliere il bisogno spontaneo quando questo si manifesta? Attraverso nuovi investimenti nel mobile commerce e nella comunicazione mobile. Il canale mobile, da affiancare a tutti gli altri punti di contatto con gli utenti (social media, blog, community) è infatti essenziale per poter offrire soluzioni personalizzate in base alla posizione geografica, al momento, alla tipologia di utente.
Nella comunicazione omnichannel il canale digitale e mobile saranno sempre più predominanti: uno studio Bain & Company rivela che siamo in un momento di cambiamento radicale delle abitudini di consumo, in uno scenario in cui l’informazione digitale influenza già il 50% circa delle vendite dei negozi tradizionali.
In particolare gli “echo-boomers”, trentenni sempre connessi con lo smartphone, amano comprare dopo aver confrontato online o ascoltato i suggerimenti della rete di relazioni dei social network, ma anche gli over 50 sono già confidenti con i social media, e tra pochi anni i servizi online specificatamente rivolti agli over 65 saranno strategici nel posizionamento di alcuni brand.
Il retail digitale avanza velocemente, grazie a meccanismi di trasmissione e condivisione delle informazioni, e le aziende, dalle multinazionali al piccolo negozio al dettaglio, devono essere pronte a cogliere questo cambiamento.
