Con­cludo la mia serie sull’Inter­na­tio­nal Foot­ball Sum­mit 2012 con alcune con­si­de­ra­zioni emerse dalla tavola rotonda finale dal titolo “Il busi­ness del cal­cio incon­tra i social media”. Ad inter­ve­nire Dirk Schul­gen (EASports), Dirk Hen­sen (Twit­ter Ger­many) e Pasi Lan­ki­nen (Busi­ness Intel­li­gence Mana­ger, FC Barcelona).

1. Approc­cio

Lan­ki­nen ci parla di quanto sta facendo il club cata­lano spie­gando che l’approccio ai social varia a seconda della dimen­sione e degli obiet­tivi dei club. Da prin­ci­pio si tende ad aumen­tare la fan­base sui canali social, si vuole essere pre­senti nei luo­ghi più fre­quen­tati sul web per capire dove stanno i fan e offrire loro un primo punto di con­tatto con il brand. Poi si pensa ad inte­ra­gire e a “mone­tiz­zare”. L’aspetto nume­rico non è irri­le­vante, è chiaro, per­ché dob­biamo pen­sare di fare massa cri­tica per fare in modo che i nostri con­te­nuti siano con­di­visi e per riu­scire a creare una con­ver­sa­zione con­si­stente con la nostra fan­base. Sono però cri­tico con le innu­me­re­voli clas­si­fi­che che ci ven­gono pro­po­ste dagli organi di infor­ma­zione che fanno la mera somma dei fan e dei fol­lo­wer per sta­bi­lire chi è più o meno bravo. Nes­sun accenno al tasso di coin­vol­gi­mento, ai con­te­nuti, allo stile di comu­ni­ca­zione, alla coe­renza sui vari canali. Mi viene il dub­bio che non si sap­pia nem­meno di cosa stiamo parlando.

2. Con­te­nuti: no al “copia e incolla”

Tutti i post dell’ FC Bar­ce­lona su twit­ter con­ten­gono un link al sito uffi­ciale per far sì che gli utenti dei social net­work si atti­vino per regi­strarsi con l’obiettivo di aumen­tare il data­base e creare un inte­ra­zione 1-a-1 sulla piat­ta­forma digi­tale di pro­prietà. È una stra­te­gia intel­li­gente quella di instau­rare una rela­zione con la pro­pria fan­base nei luo­ghi dove si ha il con­trollo (i cosid­detti owned media): cosa suc­ce­de­rebbe, infatti, ai milioni di “seguaci” del Barça se twit­ter deci­desse di punto in bianco di chiu­dere i bat­tenti? Per non par­lare dei fan su facebook.

Dal punto dei vista dei con­te­nuti, il “copia e incolla” è da evi­tare per­ché la ripe­ti­zione dei con­te­nuti tra i diversi canali di comu­ni­ca­zione non fun­ziona, ma cia­scun con­te­nuto va con­fe­zio­nato coe­ren­te­mente con il lin­guag­gio e le regole tipi­che dei diversi strumenti.

3. Le metri­che: Cosa misuriamo?

Il numero dei fan è un buon indi­ca­tore della por­tata del brand per­ché attrarre i pro­pri soste­ni­tori e sim­pa­tiz­zanti è sem­pre la pre­oc­cu­pa­zione prin­ci­pale di un’organizzazione spor­tiva, ma come misu­riamo il suc­cesso dei nostri sforzi sui social media? Siamo in grado di capire il ritorno dell’investimento sui canali social?

Qui la discus­sione sor­pren­den­te­mente si arena quando lo stesso Lan­ki­nen afferma che è dif­fi­cile misu­rare il ritorno dell’investimento e che in campo digi­tale un club cal­ci­stico (ma il discorso si può esten­dere a qua­lun­que tipo di azienda) può spen­dere milioni di euro senza la cer­tezza di otte­nere anche un solo dol­laro di ritorno. Al di là dei dubbi che mi sono venuti ascol­tando le affer­ma­zioni del mana­ger cata­lano — che temo non abbia voluto sco­prire troppo le carte — ritengo che la que­stione delle metri­che sia com­plessa e cer­care la cor­re­la­zione diretta tra ven­dite e social è quanto meno fuor­viante, per­ché signi­fica appli­care agli ambienti social le logi­che del mar­ke­ting clas­sico, che funziona-va attra­verso con­ti­nue inter­ru­zioni pub­bli­ci­ta­rie.

In realtà gli spazi sociali sono il luogo ideale dove ali­men­tare la con­ver­sa­zione attorno al brand, inte­ra­gire con i nostri fan coin­vol­gen­doli, rac­con­tando loro una sto­ria ricca di emo­zione e diver­ti­mento, la più rile­vante pos­si­bile, che avvi­cini il club ai sup­por­ter e ci per­metta di aumen­tare i punti di con­tatto con la nostra fan base, sette giorni su sette, tutto l’anno.

Tor­nando al social ROI le metri­che stesse vanno con­ce­pite assieme alla stra­te­gia e non ricer­cate ex-post, quando ormai avremo dei meri valori di out­put scol­le­gati dall’azione tat­tica di mar­ke­ting e di dif­fi­cile inter­pre­ta­zione. Detto in altri ter­mini, occorre sapere cosa vogliamo otte­nere dai social media e costruire delle metri­che che ci aiu­tino a misu­rare il rag­giun­gi­mento dei nostri obiettivi.

4. Stra­te­gia: saper ascoltare

Si è par­lato anche del ruolo che que­sti stru­menti rive­stono nell’ascolto degli umori della piazza, per capire quali ini­zia­tive piac­ciono di più, per chie­dere con­si­glio ai tifosi e ren­derli par­te­cipi della vita del Club e co-creatori di con­te­nuti. Ritengo fon­da­men­tale l’utilizzo di que­sti stru­menti per dare voce ai fan, che non pos­sono essere con­si­de­rati meri clienti ma sono veri e pro­pri sta­ke­hol­der che dob­biamo con­sul­tare nel momento di pren­dere le deci­sioni che con­tano (non certo l’acquisto del nuovo attac­cante…) e che riguar­dano il futuro della Società. Ma ser­vono soprat­tutto per ascol­tare cosa dicono di noi, quali sono le cri­ti­che che dob­biamo fare pro­prie, quali i sug­ge­ri­menti intel­li­genti. I social in que­sto senso ci aiu­tano a col­mare il gap che esi­ste tra il punto di vista del club od orga­niz­za­zione spor­tiva che sia e il fan, per­ché la pro­spet­tiva è spesso agli anti­podi. Vi pare poco?

Tutti sono con­cordi sulla neces­sità di sta­bi­lire delle prio­rità sui social media per­ché non si pos­sono rin­cor­rere le mode ma biso­gna porsi degli obiet­tivi ben pre­cisi e un attento esame della pro­pria realtà interna ed esterna che aiuti a indi­vi­duare gli stru­menti più ido­nei a raggiungerli.

5. Com­pren­sione: abbiamo capito qualcosa?

Per i grandi club è quasi un dovere esserci ma ho l’impressione che regni ancora una grande con­fu­sione attorno ai social media e le orga­niz­za­zioni spor­tive non siano ancora pronte per sfrut­tarne il vero poten­ziale. Ci vuole stra­te­gia, una strut­tura ido­nea, risorse eco­no­mi­che e le giu­ste metri­che per valu­tarne i risul­tati ma soprat­tutto un cam­bio di men­ta­lità, per uscire dalla logica del con­trollo e diven­tare veri e pro­pri net­work sociali.

Insomma più che fare social biso­gna prima di tutto essere dav­vero social. È que­sto il quid, per­ché noto come le orga­niz­za­zioni spor­tive e i club (molto spesso affi­dando la gestione dei pro­pri canali in outsour­cing ad agen­zie spe­cia­liz­zate) stiano appli­cando con suc­cesso le tec­ni­che di ingag­gio dei mae­stri del social media mar­ke­ting. Resta però una sorta di retro­gu­sto amaro che mi porta a doman­darmi quanto sia dav­vero auten­tico que­sto sforzo. Della serie “ci siamo o ci facciamo”?

Chi riu­scirà a rive­dere i pro­pri schemi coglierà prima di altri le oppor­tu­nità. E’ que­sta la sfida più grande del pros­simo futuro non solo per le società di cal­cio. Saremo in grado di coglierla?

Com­menti, dubbi, per­ples­sità? Attendo nume­rosi i vostri commenti.

Con que­sto ultimo post con­cludo la serie sull’International Foot­ball Sum­mit 2012 di Colo­nia. Ecco tutti i link e gli altri argo­menti trat­tati nelle pun­tate precedenti.

1. Inter­na­zio­na­liz­za­zione di un club di cal­cio: il caso A.S.Roma
2. Man­che­ster City: un club in tra­sfor­ma­zione
3. Il fat­tore cri­tico di suc­cesso di una spon­so­riz­za­zione spor­tiva
4. Cal­cio vir­tuale e cal­cio reale: armo­nia o dissonanza?