Dopo due giorni di meri­tata rica­rica delle bat­te­rie è tempo di ragio­nare sul futuro. Il futuro pros­simo, il 2013 in par­ti­co­lare, sarà pro­ba­bil­mente per chi vi scrive ed anche per Mar­ke­tin­gA­rena un anno par­ti­co­lare, un anno in cui capire se dav­vero si può essere maturi e pronti per pro­porsi come realtà di con­su­lenza e ser­vi­zio a 360°. Ho pro­vato quindi a chie­dermi cosa è stato fatto bene e cosa è man­cato nei con­fronti dei nostri clienti, e credo che que­sto ragio­na­mento sia gene­ra­liz­za­bile tra chi fa il nostro mestiere. I Social Media pos­sono essere di sup­porto e aiuto per il con­se­gui­mento di tanti obiet­tivi di pro­getto, due tra que­sti però appa­iono più ricorrenti:

  • Brand Aware­ness
  • Lead Gene­ra­tion

Se le aziende sono inte­res­sate alla noto­rietà di marca, dob­biamo dirlo, i Social Media fanno benis­simo il pro­prio mestiere. Sarà però la crisi, sarà il fatto che spesso siamo a con­tatto con pic­cole e medie imprese che hanno una giu­sta “ansia sul risul­tato”, fatto sta che è sem­pre più sulla richie­sta di lead “fre­schi e pronti” che si con­cen­trano i brief che le agen­zie si tro­vano a svi­lup­pare e ren­dere stra­te­gia. Che fare quindi? Sicu­ra­mente chi fa bene il pro­prio mestiere non dovrà avere par­ti­co­lari pre­oc­cu­pa­zioni, l’idea fon­dante che noi per­se­gui­remo sarà quella della Social Per­for­mance, un con­cetto che si sostan­zia nel ripo­si­zio­na­mento da “ragazzi che sono bravi a gestire i Face­book” a “realtà inte­grata che porta dei risul­tati a par­tire da una richie­sta pre­cisa”, per farlo ser­vono a mio avviso alcuni punti fermi che rap­pre­sen­tano una sorta di mani­fe­sto per Mar­ke­tin­gA­rena nel 2013, che credo possa comun­que essere con­di­viso da altri:

  • Defi­ni­zione osses­siva di macro e micro obiet­tivi: è fon­da­men­tale capire cosa si attende il cliente da un pro­getto. Un con­tatto di for­ni­tura dovrebbe essere una sorta di patto di san­gue in cui, a meno di pro­ble­ma­ti­che par­ti­co­lari, si defi­ni­sce assieme un flusso di azioni che deve por­tare sod­di­sfa­zione, non reci­proco dub­bio e ansia sulla pre­sta­zione. Se il cliente sa cosa atten­dersi e il con­su­lente si impe­gna a por­tare i risul­tati attesi, tutto sarà molto più facile. Tanto nel breve quanto nel lungo periodo. Se, come accade spes­sis­simo, il cliente “non sa cosa vuole”, sarà una pre ana­lisi a risol­vere il pro­blema, per­so­nal­mente ho riscon­trato pro­getti per clienti dispo­sti a rico­no­scere valore in una pre ana­lisi un tasso di suc­cesso più ele­vato della media
  • Costru­zione di un docu­mento di pro­getto chiaro ed espli­ca­tivo: è com­pito di chi gesti­sce il pro­getto garan­tire timing e risul­tati dalle risorse (eco­no­mi­che e umane) impe­gnate sul lavoro. Per que­sto motivo una time­line chiara e momenti di con­fronto sche­du­lati risol­ve­ranno buona parte dei pro­blemi, assieme ovvia­mente alla costru­zione e veri­fica dei KPI defi­niti al punto precedente
  • Pro­po­sta di una stra­te­gia cre­di­bile: se per una volta fossi dall’altra parte, da quella di chi deve com­prare un ser­vi­zio, non mi fide­rei di chi dice “fac­ciamo sem­pre tutto noi”. SEO (qui l’ottimo appro­fon­di­mento di Marco sul tema), Social Video, Web Adv, Ana­ly­sis, Svi­luppo Magento. Sono cin­que com­pe­tenze “a caso” tra le cen­ti­naia che pos­sono essere neces­sa­rie per svi­lup­pare un pro­getto di web mar­ke­ting fatto bene, pen­sate dav­vero che un’unica agen­zia possa avere tutto in casa? No, l’agenzia del futuro sarà l’unico inter­lo­cu­tore, ma i clienti dovranno comin­ciare a con­si­de­rare un valore il fatto di “essere ser­viti con una squa­dra” più che un limite legato al fatto che “mah.. un pezzo lo com­prano fuori..”. L’agenzia a rete è il futuro ed è nell’onestà morale di chi lavora il fatto di pro­porre una stra­te­gia che parta dagli obiet­tivi e non dalle risorse su cui si ha un più ampio mar­gine. È certo che la stessa richie­sta fatta ad una “seo agency” o ad una “social agency” por­terà a stra­te­gie diverse che para­dos­sal­mente pos­sono por­tare allo stesso risul­tato (tra­mite stru­menti diversi porto utenti in un fun­nel, in que­sto fun­nel poi fanno delle cose e por­tano ad una con­ver­sione). È com­pito di chi svi­luppa la stra­te­gia tenere le redini del pro­getto e fare una pro­po­sta cor­retta e sensata
  • L’adv non è il male: molti cam­bia­menti strut­tu­rali nei pre­sidi web più noti (Goo­gle e Face­book) por­tano a con­si­de­rare inve­sti­menti in moda­lità pay per per­for­mance (dalle affi­lia­tion al pay per click) non più come una droga inu­tile per un pro­getto web (qui fac­ciamo un sano mea culpa verso una troppo forte con­vin­zione negli anni pre­ce­denti in que­sto senso) ma come una neces­sa­ria spinta su tar­get ben defi­niti per svi­lup­pare inter­venti chi­rur­gici su un pro­getto comun­que basato su otti­miz­za­zioni organiche
  • Exe­cu­tion esperta, ragio­nata e osses­siva: se la squa­dra pro­duce una trama di gioco eccelsa, il numero 10 fa un assist bel­lis­simo e mette davanti alla porta l’attaccante, que­sto deve fare gol. Ogni giorno die­tro le quinte dei Social Media si alter­nano piani edi­to­riali, review gra­fi­che, ana­lisi di breve periodo e con­fronti interni. Que­sta fase è a volte poco visi­bile agli occhi della parte più com­mer­ciale dell’azienda, ma que­sto è un grave errore. Il PM deve avere la bava alla bocca verso la pre­sta­zione dei pro­pri uomini e gli stessi devono spe­ri­men­tare ogni giorno, pro­vare e misu­rare. Come ben spie­gato da un report alti­me­ter che tutti dovreb­bero leg­gere ognuno ha biso­gno dei pro­pri dati, ed i primi a “non fare il com­pi­tino” e ad essere osses­sio­nati dalla qua­lità dei risul­tati por­tati devono essere pro­prio gli ese­cu­tori, per­ché far bene le cose porta alla sod­di­sfa­zione del cliente, e quindi dell’azienda, e quindi del dipendente

Ho scritto volen­tieri e in tra­spa­renza que­ste righe per­ché è da qui che vor­rei che il mio lavoro e quello delle per­sone che lavo­rano con me par­tisse per un 2013 di suc­cesso. La Social Per­for­mance è l’incrocio tra brand aware­ness e lead gene­ra­tion, è lo svi­luppo di pro­getti sen­sati e “mai stan­chi”, è qual­che con­fronto “a muso duro e meno accon­di­scen­dente” con il cliente, per il bene del risul­tato. Social per­for­mance è visione, stra­te­gia, per­sone, numeri, parole e con­fronto, la sen­sa­zione è quella che tutti dovremo usare un po’ di più il foglio excel.. Quel foglio excel che para­dos­sal­mente le aziende che nel tempo hanno “pro­dot­tiz­zato” sanno usare molto meglio di noi, credo però che il valore dell’artigianalità del nostro ser­vi­zio sia ancora asso­luto, ed è con un sano incro­cio delle due cose che potremo dav­vero fare un passo avanti nel web mar­ke­ting, ma soprat­tutto ren­dere tan­gi­bili i risul­tati in azienda, tanto da diven­tare indi­spen­sa­bili e ripa­gare l’investimento che le azienda fanno su di noi. Ecco, noi vogliamo diven­tare indi­spen­sa­bili e ripa­garci, banale no?