Il libro di Jaron Lanier, guru 2.0 (uno dei tanti ormai visto quanti automillantano la qualifica), You are not a gadget, è un manifesto che mette in guardia dai rischi del web del futuro. La lunga analisi di Gianni Riotta su IlSole24Ore contiene due spunti molto interessanti sul futuro di internet.

Il declino della qualità: la paura di non garantire la democrazia sta portando, secondo alcuni teorici, all’estremo opposto in cui l’idea di dar voce a tutti genera vera e propria spazzatura (spam, commenti fuori di senno, congetture e teorie strampalate, manie collettive) che il web deve prendersi carico di eliminare in qualche modo per non rendere poi problematica la fruizione del contenuto di qualità da parte dell’utente.

L’assenza di una vera guida: Probabilmente ognuno di noi passa gran parte del proprio tempo su 10, 15 siti al massimo con 2 o 3 di questi a coprire almeno il 50% del nostro web time (google, facebook, twitter etc..) è però la struttura pesantemente reticolare di internet (stupendamente descritta in questo libro) a portare le persone da un sito all’altro senza soluzione di continuità. Ieri sera a cena un ragazzo che ha un’impresa mi diceva “qui siamo molto ignoranti, non abbiamo il sito anche se ne comprendiamo l’importanza”, ho risposto che la cosa che temo di più è proprio l’aumento del gap tra chi resta fermo e chi invece deve tenere conto di scienze nuove come la reputazione, l’usabilità, il branding (più che nuove direi ora gestibili) e crea specifici spazi di azione che aumentano la complessità di quello che è ormai, forzatamente, un mondo a sé stante: il web marketing.

Mi vengono in mente in proposito alcune riflessioni che vorrei sottolineare: in primo luogo una volta aperto google, internet è lo stesso per tutti, dal 15enne scalmanato (beato lui) al filosofo pensatore, la personalizzazione dei contenuti proposti è facile e possibile ma richiede uno sforzo anche se minimo di configurazione (di google, dei filtri etc..) ed inizialmente il modello di “proposta” dei contenuti da parte dei siti è abbastanza vicino a quello televisivo, più è difficile cercare più le persone accettano di farsi sottoporre qualcosa, prendendolo per vero. Su questo tema leggo per caso mentre scrivo l’interessante presentazione del gruppo search engine marketing italy su facebook, la riporto integralmente:

Il search engine marketing ha cambiato il modo di fare pubblicità, invertendo le regole del gioco. Se nei mass media tradizionali sono gli inserzionisti a trasmettere informazioni a milioni di consumatori, nei motori di ricerca avviene esattamente il contrario: milioni di utenti ogni giorno comunicano agli inserzionisti ciò di cui hanno desiderio o bisogno in quello che Danny Sullivan ha brillantemente definito reverse broadcast system.

Sono filosoficamente in pieno accordo con l’idea, non vorrei però che il lento aprire gli occhi delle aziende portasse qualcuno a giocare secondo regole non stabilite riportando in auge quel modello broadcast che tanto abbiamo tenuto lontano. Come? Sempre più spesso il contenuto è pensato per il motore e non per l’utente e non è sempre cosi vero che le esigenze coincidono, ecco perchè fortunatamente quando ci si avvicina vorticosamente al punto di rottura Google e gli altri cambiano le regole del gioco, proprio come sembra stiano facendo ora iniettando caffeina nei propri sistemi. Tra la democrazia e la ricerca si presenta la realtà: sarebbe interessante prendere in mano uno dei nostri quotidiani nazionali e allo stesso momento analizzare la home page del relativo sito, “i video più interessanti” sono gli stessi che gli utenti condividono su facebook e buona parte dei titoli è condita da gossip, grande fratello e stranezza dal mondo. In parte mi viene da dire che è quello che la gente vuole o forse è quello che la massa che fa i numeri (numeri che vengono poi venduti agli inserzionisti) cerca, Il corriere della sera deve quindi galleggiare tra far pagare un euro off line per la penna, la qualità, la riflessione e 0 on line portandosi in casa però un’utenza arruffata e rumorosa che inquina i commenti e, in qualche modo, porterà prima o poi il giornale (e molti altri spazi) a dover prendere una decisione, un pò come se la Ferrari avesse come clienti gli sceicchi e i fans dell’auto low cost. Il problema non sta quindi, a mio avviso, nel fatto che internet è minacciato dall’impuro o che la qualità va scadendo, quella mass rumorosa fa in realtà gola a chi precedentemente (o attualmente ma in altri canali) era paladino della qualità ma oggi deve sostenere la gratuità della rete e i costi della produzione dei contenuti. E’ un problema vero che probabilmente si risolverà solo facendo un passo avanti ed individuando segmenti e spazi di qualità da contrapporre ad arene di massa, fino a che però privilegeremo “i più visti” non abbiamo alcun diritto di lamentarci della scarsa profondità del contenuto, forse è meglio un buon libro.

• Jaron Lanier
• you are not a gadget

Ho la fortuna di visitare Londra circa 3 volte l’anno, per passione e per lavoro. Ogni volta è bello guardarsi intorno e provare anche a ragionare in chiave di marketing per comprendere differenze e somiglianze con la comunicazione di casa nostra. La prima cosa che mi ha colpito questa volta è stata la massiccia campagna di comunicazione, rigorosamente off line, che Google sta portando avanti su Londra per il suo Chrome. E’ in particolare la metropolitana ad essere oggetto dell’attenzione del browser che comunque non risparmia affissioni e giornali, per un operatore full on line la cosa fa notizia, sicuramente merita un post ad hoc una decisione di questo tipo, lo metto in agenda. A livello di comunicazione a colpire è il copy degli annunci, molto semplici e diretti, forse il tutto è facilitato anche dalla lingua inglese che consente di farsi capire anche senza articolare troppo le discussioni.

Da notare senza dubbio la grandissima integrazione sociale delle persone, una coesistenza probabilmente impensabile sul treno Bologna - Venezia, e i più rumorosi sono sempre gli italiani.. L’idea che Londra da ad oggi è quella di una multinazionale della vita, è possibile fare tutto ed in periodo di saldi l’acquisto è frenetico ma non spasmodisco, veloce ma ordinato e tutte le grandi catene si ritrovano per offrire quello che è senza dubbio lo spettacolo della merce, estremizzato dal re del commercio londinese, il magazzino Harrod’s. I saldi a Londra sono saldi veri, non è infrequente portare a casa vestiti a 1, 2, 3 pound, assolutamente di marca. Si tratta di un’estremizzazione della promozione che ha molti adepti, non pochi partiti dall’Italia con la valigia vuota (o senza valigia per comprarla la) per tornare con l’armadio pieno e le tasche quasi vuote, dopo aver vissuto senza dubbio un’esperienza d’acquisto non banale.

La foto “di copertina” riporta uno dei protagonisti del food marketing londinese, non tanto per numero di punti vendita quanto per originalità dello stesso, da Itsu a Londra i ristoranti (in stile fast food) sono un inno al claim dell’azienda “health & happyness”, massima attenzione ai valori nutrizionali del cibo e offerte molto particolari (dalla limonata al basilico al misu sparato un pò ovunque), bella però l’ambientazione che comprende manuali e libri di nutrizione ed un menu basato sul mangiar sano, non banale per un potenziale competitori di Burger King e McDonald’s che però si è di certo ritagliato uno spazio nel complesso mondo dell’offerta di cibo rapido di cui di certo Londra è regina in Europa.

Il sogno di Londra quindi continua, anche ieri una ragazza mi ha contattato su facebook per qualche informazione in merito ad uno stage a Londra, il fascino della città è grandissimo e tutti vogliono viverci e viverla, voci però dicono che dopo il credit crunch (la crisi) anche nella capitale del business le cose non siano più dorate come un tempo, di certo grazie a Ryanair, una vacanza low cost ci sta sempre..

L’abilità non serve a molto senza opportunità. Questa frase è di Napoleone Bonaparte e credo ben riassuma la tesi di Malcom Gladwell, contenuta nel libro “Fuoriclasse: storia naturale del successo”. Il nome inglese del libro “Outliers” è molto esplicativo, si tratta infatti di quei dati statistici talmente anomali da non essere presi in considerazione, i picchi e le frenate fuori posto all’interno di quelle curve regolari che siamo abituati a vedere e analizzare nelle scienze sociali. Gladwell porta una sola, grande idea forte: la correlazione tra talento e successo non è diretta, e non è nemmeno la sola aggiunta di perseveranza a fare la differenza, per quanto personalmente una frase come questa appaia eccezionalmente di effetto:

il successo è una funzione della perseveranza, della caparbietà e e della propensione a impegnare ventidue minuti per trovare il senso a qualcosa che la maggior parte delle persone lascerebbe perdere dopo 30 secondi

Cosa si interpone tra talento e successo? Le opportunità fornite dal contesto:

• ambientale
• sociale
• culturale

sono questi fattori i veri punti discriminanti nello sfornare geni come Bill Gates e Einstein, ma ancor più a cuore sembra avere Gladwell i geni mancati, i talenti canadesi dell’hockey che a causa della differenza di 11 mesi con i coetanei al momento della scelta di quelli che accederanno alle squadre migliori non hanno l’opportunità di accedere ad un sistema più professionale di allenamento e divenire quindi delle star e ancora gli studenti che “misurati” in un certo periodo si guadagnano l’accesso alle scuole migliori a discapito di coetanei di annata che scontano però diversi mesi di differenza, periodi che a 5-6 anni fanno la differenza. Quello che molti vedono come mix di talento e destino ed altri danno etichettano come fatalità (disastri aerei che Gladwell analizza con dovizia) o predisposizione, è in realtà spesso spiegabile da questo Sherlock Holmes della conoscenza che porta il lettore alla scoperta dell’importanza del contesto e dell’ambiente di riferimento. Colpisce ad esempio il fatto che l’abilità matematica dei cinesi non sia da ricondurre al talento innato degli stessi ma alla forma linguistica della numerazione che permette agli stessi di ricordare con maggiore facilità i numeri producendosi in complessi calcoli con minore affanno (è facile comprendere che “tre fratto cinque” risulta meno friendly di “di cinque parti prendine tre”, traduzione letterale della matematica cinese) e, solo ora interviene la conseguenza, ovviamente trovandosi più predisposti a studiare ed amare quella che diviene una materia più comprensibile. Ecco il punto forte, il contesto predispone un terreno fertile per la crescita di persone speciali che, dotate di abilità non convenzionali e di una perseveranza non comune si aprono la strada per l’olimpo delle rispettive discipline. Fingendosi economisti veri, il contesto è quindi condizione necessaria ma non sufficiente per lo sviluppo di attività di successo. Un mix di abilità anche esterne che ci porta, appoggiandoci al contributo di firstdraft sul tema, a confermare che la scienza del futuro non sarà tanto l’ottimizzazione delle risorse scarse in contesti economici frenetici, quanto piuttosto il pensiero creativo che porta alla creazione di opportunità di valore all’interno di uno scenario particolare, l’interazione con lo scenario stesso e la capacità di rileggere anche quanto riteniamo assodato è senza dubbio la killer app per un miglioramento complessivo del sistema. Chiudo con uno degli esempi più calzanti del libro che palesa la diretta relazione tra le ore di studio ed i risultati scolastici evidenziando come gli alunni che non fanno le vacanze estive (cinesi vs americani) o che durante il periodo estivo hanno la possibilità di frequentare corsi extra e campus di approfondimento (classi agiate vs classi meno ricche) ritornano a settembre con una migliore preparazione e, estate dopo estate, costruiscono quel gap che i nostri formatori hanno invece imputato all’assenza di strumenti e tecniche. La scuola funziona, ci dice Gladwell, non serve un computer per ogni studente, gli strumenti non mancano, quello che serve è la possibilità di lavorare di più e meglio con gli studenti, sviluppando abilità collaterali. Operativamente appare molto più profittevole l’idea di puntare su campi estivi e scambi culturali, l’aggiornamento al pc all’ultima moda non per forza produrrà i nuovi Bill Gates o Einstein. Il tema è senza dubbio gustoso e si inserisce all’interno di un più ampio dibattito che riguarda la presa di coscienza dell’irrazionalità economica e la fusione tra scienze psico-sociali ed economiche alla ricerca di dinamiche che solo le materie del futuro (dall’econofisica all’economia comportamentale) potranno spiegare, alle università lungimiranti il compito di andare oltre i corsi di marketing dando spazio a queste novità, magari avendo anche il coraggio di spostare qualche autore da “economia politica” a “storia economica”, mi rendo però conto che non è cosi banale..

• Fuoriclasse
• Malcom Gladwell