Da tempo viviamo un’affascinante successione di quantum leap che piano piano rivoluzionano i paradigmi economici e le conoscenze che ci hanno accompagnato fino a qui. Questi salti innovativi sono soprattutto il frutto di un’attenta e sensibile osservazione della realtà e il risultato di radicali cambiamenti di prospettiva. La dimensione sociale entra prepotentemente nelle regole di mercato e diviene un importante elemento critico come mai prima. Ecco che Product, Price, Place e Promotion non bastano più! Per dirla alla Seth Godin c’è bisogno di una quinta P, quella di Purple Cow! Ora vi spiego meglio.
Da circa una settimana mi sono trasferita in Svizzera, paese comunemente noto per gli orologi, le banche, l’Emmentaler e … le mucche! La prima volta che sono venuta qui ero rimasta incredibilmente sorpresa dall’incredibile quantità di mucche presenti in ogni angolo del territorio svizzero. Ero quasi arrivata a contarle come capita con gli alberi di Natale a dicembre (uhm … l’avete mai fatto?), in tutte le telefonate a casa raccontavo sempre di quante mucche ci fossero qui. Ora, dopo svariati viaggi in Svizzera, la cosa mi sembra assolutamente normale, non mi chiedo più perché mai in giardino certa gente tenga una mucca! Ma cosa accadrebbe se in mezzo a queste simpatiche mucche marroni e nere a chiazze bianche ne trovassi una viola (oppure un cigno nero)!? Beh, ve lo dico io! La filmerei, la metterei su YouTube, ne scriverei un post che diffonderei su Facebook e su Messenger ne parlerei con i miei amici! Tornerei a contare le mucche viola e ne parlerei con chiunque!
Trasformare una mucca marrone in una viola è un po’ quello che devono fare le imprese con il loro brand e con i loro prodotti. Ed il marketing, studiando la percezione di valore per il consumatore e la sua generazione, deve riuscire ad indirizzare l’impresa verso la creazione di nuove mucche viola. Da più di qualche anno, sulla scia di questa consapevolezza, proliferano tecniche di marketing alternativo. Il rapporto tra l’impresa ed il consumatore assume nuove prospettive e si arricchisce di un’infinità di sfumature nuove.
Ho deciso di mettere un po’ di ordine e di passare in rassegna tutte le forme di marketing non convenzionale che mi vengono in mente! E voi mi aiuterete vero!?!? Bene! Let’s start!
IL MARKETING da IMBOSCATA: L’AMBUSH!
Comincio con questo perché è quello che maggiormente mi è rimasto impresso lavorando alla Red Bull, che l’ha usato ma anche subito! Ambush marketing è l’espressione comunemente utilizzata nel mondo anglosassone per descrivere un’associazione non autorizzata di un brand ad un evento mediatico, piccolo o grande che sia; in altre parole, quando il brand non appartenga ad uno degli sponsor paganti. Si tratta di una modalità di comunicazione un tantino borderline e sicuramente molto aggressiva. Durante un evento di qualsiasi tipologia, generalmente, per tutelare gli sponsor ufficiali è vietata la presenza di brand che, anche indirettamente, possano trarre vantaggio in termini di visibilità, senza pagare tasse sulle licenze o contributi di sponsoring agli organizzatori. L’ambush marketing ha, perciò, l’obiettivo di erodere l’efficacia cognitiva della percezione del brand ufficialmente sponsorizzato, garantita dall’esclusiva sull’evento. È imprevedibile, complesso e mutevole, ed è perciò un fenomeno difficile da regolamentare.
Per chi lo subisce non è esattamente simpatico: il rischio, infatti, è che gli sponsor vedano completamente vanificati i propri sforzi economici e che gli organizzatori, per l’effetto, siano giudicati colpevoli di inadempimento contrattuale e, pertanto, condannati al risarcimento dei danni (generalmente, in forza di “best endeavour clause” contenute all’interno degli “sponsorship agreement”).
Un chiaro esempio di azione di ambush marketing è, come vi accennavo, l’infiltrazione di Fox Channel ad un evento Red Bull in Portogallo, il Red Bull Flugtag. Si tratta di una manifestazione che vede competere tra loro strani velivoli concepiti dalla fantasia umana dei concorrenti, supportati nella loro performance dal pubblico con urla e frasi di incoraggiamento. Fox Channel si è infiltrata all’evento fornendo al pubblico un megafono brandizzato con cui fare il tifo. Un’idea davvero geniale e soprattutto low cost. Mentre i main sponsor pagano, altri brand si inventano i più svariati stratagemmi per sfruttare la visibilità dell’evento.
Un altro simpatico esempio è il caso della K-Swiss, noto brand di calzature sportive, che si è infiltrata, proprio per modo di dire, al Roland Garros, prestigiosissimo torneo francese di tennis. Cosa ha fatto la K-Swiss? Ha piazzato un po’ a forza una gigante palla da tennis brandizzata sopra un’auto parcheggiata! Carino!
Per approfondire: l’ambush marketing durante le olimpiadi in Cina
