Comunicazione bancaria: dal colletto bianco alle danze pop
di Giorgio Soffiato · pubblicato il 11 Nov 2008
Di Claudia Ferrari, salsagitale.net
Vi ricordate quando entrando in Banca si vedevano solo colletti bianchi e i vestiti blu scuro? La distanza tra le due parti della scrivania o dello sportello sembrava infinito. L’assetto organizzativo interno e il rapporto Banca-Consumatore si è evoluto ed è mutato gradualmente subendo un’accelerazione negli ultimi 20 anni quando fusioni e riorganizzazioni hanno prodotto grandi gruppi e nuovi outsider dedicati ad un mercato giovane e tecnologico.
Grazie ai nostri ricordi possiamo dirci testimoni di questa evoluzione ma basta analizzare i marchi e gli spot degli istituti di credito per notare una traccia indelebile delle mutate filosofie di comunicazione. Qualche esempio: Intesa Sanpaolo deriva dalla fusione, nel 2007, tra Banca Intesa e Sanpaolo IMI. L’attuale logo è un misto tra i due precedenti unendo il verde e la font dell’istituto Torinese con gli archi colorati di Intesa (). L’azione di comunicazione effettuata, in questo caso, è stata di far convivere due anime piuttosto differenti ma il passaggio più capitale fu dal marchio CARIPLO, un rigido maiuscolo blu scuro, all’arcobaleno di Banca Intesa: metamorfosi avvenuta nel 1998.
Cromaticamente il blu è il colore “istituzionale” per eccellenza. Come tonalità fredda richiama una certa rigidità e distacco ma anche precisione e serietà. Negli anni, la Cassa di risparmio delle Province Lombarde si è anche abbellita dell’arancione probabilmente dopo il 1991 quando iniziarono le revisioni societarie a causa della legge Amato-Carli (ma è solo una mia supposizione: non ho ancora trovato dati e riferimenti storici per sostenerlo). L’arancione è solare, energico, deciso e smorza la lontananza del serioso blu. Da qui all’effetto multicolor, onnicomprensivo di qualsiasi sentimento o effetto comunicativo, il passo è breve.
La stessa Intesa Sanpaolo usa i “Mai dire” comici per cercare di sdrammatizzare, non sempre correttamente, l’immagine del Mega istituto di credito. E che dire di Mediolanum. La banca circolare, quella che ti accoglie, ti circonda e ti permette di stare comodamente in poltrona a parlare di quanto sia bello prelevare dal proprio conto corrente.
Veniamo ad oggi. Conosciamo già il Conto Arancio, nato per un nuovo target: flessibile, moderno, giovane e virtuale. Sulla scelta, quindi, del tono della comunicazione e del colore dominante mi sembra ci sia una coerenza totale. Da poco è sbarcata sul mercato Che Banca! (con il punto esclamativo, mi raccomando!) gialla, vivace, solare, fatta di balli e canzoni. Abbiamo abbandonato la necessità di fiducia verso l’ente che gestisce i nostri soldi per preferire l’impatto casual, amicale, da pari. Tutto molto bello salvo poi esporre come garanzia un old style-papale marchio blu di Mediobanca.
Gli ultimi scossoni economici hanno segnato un ulteriore passo avanti. Lo vediamo dal nuovo, ma raro, spot di Mediolanum insieme all’azione di marketing volta al check up finanziario di Intesa Sanpaolo. Il processo verso un approccio empatico e la condivisione di problemi e punti di vista tra consumatore ed ente finanziario è da considerarsi concluso? Ma soprattutto, vista la situazione attuale, cosa ci aspettiamo come consumatori: un ulteriore ringiovanimento o un ritorno alla seriosa austerità?
Con le banche c’è da fidarsi, sono veramente orientate alla customer satisfaction?
La patina di austerità è sicuramente poco user friendly, ma questo cambiamento non sarà un tentativo di mimesi, che all’interno si continui sempre a ragionare in termini di estremi legali che alla fine portano spesso a un rapporto conflittuale col cliente.
Spesso si tende a segmentare la clientela proponendo ai polli prodotti rischiosi e a basso rendimento. Il problema è che certi polli se ne accorgono e non è detto che facciano passaparola negativo.
Inserito il 17 November 2008 alle 19:07